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                                                  麦克卢汉是谁？

2001年03月09日12:43:09　南方周末　何道宽

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　　五年前，我在深圳世界之窗游览时，同行的一位三岁小儿老是冒出一句口头禅：“好酷哇！”吃冰激凌“好酷哇！”看雕塑“好酷哇！”看表演“好酷哇！”。众人忍俊不禁。我不禁感慨万千。

　　这个“酷”（ｃｏｏｌ）字，是麦克卢汉普及的。２０世纪的６０年代，前卫的嬉皮士喜欢这个字。麦克卢汉在《理解媒介》中，借用了这个俚语，用来形容热门的媒介。该书的序言里有了一句话：“你们孩子家为什么用‘酷／冷’（ｃｏｏｌ）这个词去表示‘热’（ｈｏｔ）的意思？”６０年代，美国孩子和年轻人“扮酷”。如今的中国年轻人，也处处喜欢“扮酷”了。

　　其实，麦克卢汉的影响何止于年轻人呢。如今的几十亿人，谁不知道“地球村”这个概念？“地球村”的发明权，就在他的手里。这个词的诞生的产房，就是他这本《理解媒介》。

　　《理解媒介》业已进入经典的学术殿堂。麦克卢汉早已成为２０世纪最重要的媒介理论家。１９６４年，这本奇书横空出世。麦克卢汉说：

　　“媒介是人的延伸”，“媒介即是讯息”，“电子媒介是中枢神经系统的延伸”，“媒介使人自恋和麻木”，“我们正在回到重新部落化的世界”，“西方文明的整个观念是从拼音文字派生出来的”，印刷术、广播、电影是“热”的，口语、手稿、电话、电视是“冷”的……有人说，这些观点似是而非、似非而是，既使人半信半疑，又令人心驰神往。既使人震惊迷惑，又令人耳目一新。于是有人说麦克卢汉是一本天书，难以理解，是斯芬克斯之谜。

　　４０年前，世人对他的评价，毁誉参半、别若天壤。

　　褒之者宣告他是“继牛顿、达尔文、弗洛伊德、爱因斯坦和巴甫洛夫之后的最重要的思想家”，是“电子时代的代言人，革命思想的先知”。１９６４年１２月２８日的《国家》杂志，把麦克卢汉列为风云人物；１９６５年的《读者指南》列出四篇有关他的文章，分别刊载于《评论》、《纽约客》和《哈泼斯》。一时间，“麦克卢汉热”风靡美国，他的著作也成为畅销书。１９６６年至１９６７年，这“热”潮达到顶峰，美国最著名的几十种报刊如《幸福》、《新闻周刊》、《生活》、《老爷》、《全国评论》、《党派评论》、《纽约客》、《新墨西哥季刊》、《周末评论》、《花花公子》等，都刊登了有关麦氏的文章。他还不时应邀在电视上演讲，出尽了风头。

　　他太有名了。欧洲语言里居然出现了几个以他命名的词汇：ｍｃｌｕｈａｎｉｓｍ，ｍｃｌｕｈａｎｉｓｔ，居然产生了“麦克卢汉学”。

　　贬之者骂他是“通俗文化的江湖术士”、“电视机上的教师爷”、“攻击理性的暴君”、“走火入魔的形而上巫师”、“波普思想的高级祭司，在历史决定论的祭坛前为半拉子艺术家做黑弥撒的教士”。攻击他“出尽风头，自我陶醉，赶时髦，追风潮，迎合新潮。可是他错了”。宣判他的文字“刻意反逻辑、巡回论证、同义反复、绝对、滥用格言、荒谬绝伦”。

　　历史给这些保守派和卫道士开了一个大大的玩笑。扑面而来的数字时代、网络生活、虚拟现实、赛博空间，使一切攻击不攻自破。信息高速公路证明，他是对的！２０世纪９０年代初，吹响网络时代号角的《在线》杂志（Ｗｉｒｅｄ），从创刊号起，就在刊头上把麦克卢汉供奉为“先师圣人”（Ｐａｔｒｏｎ　Ｓａｉｎｔ）。“在线”一族供奉他为祖师爷和开山祖，虽然他并不懂技术。

　　如今，他的预言一个个变成了现实，这并不奇怪。奇怪的是，他的“梦呓”变成现实竟然会这么快。

　　４０年前，麦克卢汉像是一个“幽灵”，一个独战风车的堂·吉诃德。他独自孵化出了一种全新的思想：媒介的社会影响和心理影响。他潜心研究传播、电脑等电子技术的社会影响和心理影响。他成为新技术媒介的教师爷，又是技术革命的传教士。４０年后，他播下的种子长成了信息网络、虚拟现实。

　　世界范围的麦克卢汉热，一共有两次。第一次是２０世纪６０年代，时间不长。目前的麦克卢汉热，开始于２０世纪９０年代中后期。受到冷落的麦克卢汉，终于在数字时代复活了（可惜，我们无缘再聆听他的滔滔雄辩，他去世于１９８０年）。这是理性的回归，也是历史的必然。历史是公正的，在学术殿堂里给他留下了神圣的一席。学界是清醒的，纠正了过去对他的误读。

　　这一次热潮，不仅范围广、势头猛、评著多，而且已然经过历史的考验和汰洗。信息高速公路崛起，知识经济到来，虚拟现实的出现，才使人们恍然大悟：原来他是对的！他所谓的意识延伸就是赛博空间，他所谓的地球村已然到来！他的确是电子时代的先驱和预言家！６０年代读不懂的天书，看上去胡说八道的东西，等到如今，都明白如话了。

　　这一次的热，可以用亚马逊网上书店的书目为证。这个书店可供出售的有关麦克卢汉的著作和他本人的著作一共有２８种。与此相反，托夫勒、奈斯比特、亨廷顿、福柯、赛义德这些在中国红得不能再红的大牌人物，不是只有寥寥几种，就是根本没有一席之地。

　　中国人对第一次的麦克卢汉热浑然不觉。我们在“内战”中几乎埋葬了一切人类文化。奇怪，８０年代等他陷入低谷时，我们却把他引进来了。那时的中国，久旱逢甘露，多么渴望一切人类文明成果啊！２０年来，他的著作已经被译介，他的基本思想进入了大学课堂，他的一些奇特警语，学界已经耳熟能详。不过，总体上说，我们对他还是一知半解，严肃的批评并不多见。

　　《理解媒介》，［加］马歇尔·麦克卢汉著，何道宽译，商务印书馆２０００年１０月版，２４·００元；《麦克卢汉精粹》，［加］埃里克·麦克卢汉、弗兰克·秦格龙编，何道宽译，南京大学出版社２０００年１０月版，３３·６０元。

媒介即文化――麦克卢汉媒介理论批评 （何道宽）
传者的传奇 发表于 2005-8-3 20:23:00	阅读全文(71) | 回复(0) | 引用(0)
[内容摘要] 媒介即文化。文明史就是媒介史。西方文化经历了3次媒介革命：拼音文字、机器印刷和电子媒介。人类社会经历了部落化和非部落化两个阶段，正在进入重新部落化的第三个阶段。拼音文字是视觉的延伸，产生了线性、逻辑、“理性”、分析、专门化的西方文化。印刷术产生了残缺不全的“谷登堡人”。电子媒介是意识的延伸，人类正在进入一个地球村。这是一个多元化的重新部落化的全球一体的美好新世界。麦克卢汉奇怪的媒介说终于得到认可。他反常的研究方法终于受到承认。 [关键词]文明；媒介；传播；媒介革命；重新部落化；研究方法         麦克卢汉（MarshallMcluhan，1911—1980）是西方传播学巨人。他在加拿大和美国大学里执教英美文学，默默无闻凡20年，直到1964年，因《理解媒介》的出版才一举成名，成为传媒追捧的风云人物。自此，他完全转向研究媒介、传播和大众文化。他的研究宏观上观察人类文明史和传播史，微观上透视大众文化、商业文化、娱乐文化、教育和政治制度的各个侧面。同时，他又用比较文化的镜子关照东西方文明和欧洲各国文化。 麦克卢汉的声誉沉浮颇具戏剧性。30年前，学术界对他的评价分为对立的两极。毁誉之声，别若天壤。90年代，他的声誉重新崛起。他的《理解媒介》已经成为经典。 历史证明，麦克卢汉是信息社会、电子世界的先知。20世纪的思想巨人。今天，他的预言一个个都实现了。他关于“地球村”、“重新部落化”、“意识延伸”的论述，无人能出其右。 有人说，“批评家要花30年的时间去理解麦克卢汉”(1)。中国人知道他快20年了，可是我们对他的研究几乎还没有开始。本文攫取一鳞半爪，评介他的媒介理论。但是，由于他的思想根植于人类文明的宏观背景之中，文章就离不开全景式的扫描。管窥不忘全豹，蠡测不忘大海，让我们纵深跳入人类文明的汪洋大海，去看看他的媒介史观和传播史官。 一、奇怪的媒介观 麦克卢汉首创了“媒介”这个词。他说的媒介“很怪”。一般所谓媒介指的是报纸、杂志、电影、广播、电视等几大媒体，这就是狭义的媒介。他说的却是广义的媒介，泛指一切人工制造物和一切技术。这使他有别于常人，也有别于其他的学者。仅举一例，就可以说明他的“媒介”是那么的宽泛无边、稀奇古怪。 他在《理解媒介》中列举细说了26种媒介，每一种媒介自成一章，且都用了一个奇妙的比喻。兹抄录于下：1.口语词：邪恶之花？/2.书面词：以眼睛代替耳朵/3.道路与纸路/4.数字：集群的侧面像/5.服装：延伸的皮肤/6.住宅：新的外貌和新的观念/7.货币：穷人的信用卡/8.时钟：时间的气味/9.印刷品：如何理解它？/10.滑稽漫画：《疯狂》漫画通向电视图像/11.印刷词：民族主义的建筑师/12.轮子、自行车和飞机/13.照片：没有围墙的妓院/14.报纸：靠透露消息的政治/15.汽车：机器新娘/16.广告：使消费者神魂颠倒/17.游戏：人的延伸/18.电报：社会激素/19.打字机：进入钢铁奇想的时代/20.电话：是发声的铜器还是玎玲作响的符合？/21.唱机：使国民胸腔缩小的玩具/22.电影：拷贝盘上的世界/23.广播电台：部落鼓/24.电视：羞怯的巨人/25.武器：形象之战/26：自动化：学会生存。 我们介绍他的文化观，必须要从他的研究方法、历史观和媒介观说起。 麦克卢汉在英美文学的园地里耕耘30余年，研究的是精英文化。但是，从上个世纪的20年代中期开始，他就逐步转向媒介、传播学和大众文化。这一转向既是出于他个人的爱好，也是因为社会的客观要求。美国是大众文化、商业文化和大众传播的沃土。在教学生涯的初期，他难以理解学生中流行的大众文化。为了了解学生，他逐渐移情于斯，同情、中情、献身探索、发现。经过20年的苦心经营，终于在西方学界卓然成为大家。 二、从研究方法说起 麦克卢汉有一句经典名言：“媒介即是讯息。”套用这一警语，似乎可以说：“媒介即是文化。”他诸如此类论断和表述比比皆是、令人费解，既晦涩难懂，又隽永深刻。他的语言风格汪洋恣肆，他的研究路子放荡不羁，九确实引起很大的争议。 “媒介即是文化”，这是他想说而没有点破的命题。为了证明这个命题，让我们先说他的研究方法，说它有何独特、为何独特、有何价值，又为何受到批评。他的方法和西方科学研究、经验研究、实证研究的传统背道而驰。在这一点上，他遭人误解、批评和攻击。 批评家对麦克卢汉的指责，集中指向两点。一是他无所不包的媒介定义，二是他反实证、反经验的研究方法。 他反常的研究方法，可以概括为：探索而不做结论，并置而不做分析，铺陈而不做归纳，发现而不做判断，定性而不定量，形而上而不做实证。他的叙述方法也一反常态，可以概括为：偏爱格言警语，不求明白如话；只用“艺术”语言，不求科学严密；只推出马赛克图像，不搞量化描摹。 读者最不习惯的，是他滥用警语、格言、典故、暗喻，还有莫名其妙的“麦克卢汉式”的语言。于是英语里增加了一个词：“麦克卢汉式”。这个戏说之词是法国人发明的，但是它很快不胫而走，在西方学界流行开来。 麦克卢汉对文化史的研究，综合了人类学、经济学、社会学、史学和文学的研究路子。他把社会史和文化史简约为传播史。他的历史尺度和跨度太大，难免大而无当，但是他毫不在乎。他喜欢信马由缰、天马行空，在广阔的历史时空中驰骋。他举起“杂家”的旗帜，公开批评“专家”。他不屑于当专家，因为他认为专家是畸形人。他讴歌整合一体的“部落人”，悲叹分割肢解的“拼音文字”、“谷登堡人”和“机械人”。他呼唤“重新部落化”的人。他希望研究人类的“无意识”、“意识的延伸”和“地球村”。 由此可见，虽然他对西方文化隐隐约约有一些批评，但是他真正关心的并不是彰否任何一种文化。他既不当卫道士，也不当吹鼓手；既不当掘墓人，也不当陪葬品；既不当法官，也不当辩护律师。他只当探索者，把自己发现的东西陈列在世人面前，由他们自己去做判断。 他宣告自己的方法反传统：“我以崭新的眼光重新考察人的延伸，几乎没有接受传统智慧中看待它们的任何观点。” 他把自己的探索方法叫做开锁匠的方法：“我从来没有把探索的结果当做揭示的真理。我没有固定不变的观点，不死守任何一种理论——既不死守我自己的，也不死守别人的……我的工作比较好的一个方面，有点像开保险柜的工匠的工作。我探索、倾听、试验、接受、抛弃。我尝试不同的序列。直到密码锁的制动栓落下来，保险柜的门弹开。” 他不屑于当专家：“我认为自己是一个杂家而不是专家。专门家圈定一小块研究领地，作为自己的地盘，对其他任何东西却不闻不问。” 他认为需要一种全新的研究方法：“我对文学和文化传统有道义上的责任，于是着手研究威胁文化价值的新环境。我很快就发现，这些新东西用道德义愤或虔诚义愤是挥之不去的。研究证明，我们需要一种全新的方法。” 他认为线性分析法不能用来研究媒介环境。他说：“一切研究环境的线性路子都没有用处，过去、现在和未来都是如此。科学界已经认识到需要统一场理论。它可以使科学家使用一套连续性的术语，借以把各个学科领域联系起来。” 三、麦克卢汉文明史观 “媒介是人的延伸。”按照他这个定义，弓箭是手臂的延伸，轮子是腿脚的延伸，衣服是皮肤的延伸，口语是思想的延伸，文字是口语的延伸，拼音文字是视觉的延伸，印刷术是文字的延伸，近代机械文明、民主政治和个人主义是印刷术的延伸，电子媒介是大脑的延伸，网络是大脑的延伸，如此等等。 这就是麦克卢汉的媒介史观，也就是他的文明史观。在他看来，文明史就是传播史，就是媒介演进史。 如是观之，人类文明经历了3次飞跃，也就是媒介的3次飞跃：拼音文字、印刷术和电子媒介。第一次飞跃是口语向拼音文字的飞跃，发生在两千多年前。这里所指的文字专指拼音文字，其他的文字不入此列。第二次飞跃是手写文字向机械印刷的飞跃，发生在16世纪。因为印刷机是谷登堡发明的，所以这一次技术变革叫做谷登堡革命。第三次革命发轫，于19世纪的电报，形成于20世纪60年代的微电脑，起飞于90年代的网络世界。 麦克卢汉的媒介传播期可以图示如下： 表1：麦克卢汉媒介传播四期说 口耳传播 拼音文字传播 机器印刷传播 电子媒介传播 距今两千多年 迄于16世纪 起于16世纪 起于1960年代 有趣的是，英雄所见略同。1953年，美国二战前后顶尖的人类学家拉尔夫林顿（alphLinton），在《文化树》中提出“文化突变”的思想。用这个思想来考察世界文化史，他提出了3个文化突变期。第一个突变时期的标志是火的使用、工具的制造和语言的起源。第二个突变期是农牧业的兴起，第三个突变期肇事于工业革命。而且，他还抓住初露端倪的核技术和空间技术，预告第三个突变期的来临。可惜他死于1953年，来不及看到空间时代和电子时代的来临。1980年，美国未来学加阿尔文•托夫勒（AlvinToffler）把人类文明史概括为3次浪潮，他的这个思想在中国特别走红，影响了整整的一代人。他在《第三次浪潮》中，从产业更替的角度来观察文明史。他认为，第一次浪潮是农业社会，滥觞于一万年前。第二次浪潮是工业革命，爆发于18世纪。第三次浪潮是信息社会，兴起于20世纪50年代。 四、独特的社会史观 与他的传播史观相配合，麦克卢汉提出了独特的社会史观。他认为，人类社会经历的部落化、非部落化和重新部落化3个时期。社会发展史与媒介传播史的对应关系大致如下表： 表2：麦克卢汉媒介传播史和社会发展史 口耳传播 拼音文字传播 机器印刷传播 电子媒介传播 距今两千多年 迄于16世纪 起于16世纪 起于1960年代 部落化时期 非部落化时期 重新部落化时期 在部落世界里，只有口语，没有文字，文化只能靠口耳相传，人们只能面对面交流。部落人口头交流时，感官是平衡的。眼耳口鼻舌身全部调动，全身投入，感官没有分割。此时的口语具有至高无上的权威和魔力，它不仅用来传递信息，而且用来支配世界，祈祷、诅咒、施行巫术。部落人的感情世界和心理活动是非常丰富的。他们和部落融为一体，和外部世界融为一体。部落圈子里的生活，形成一个无形的网络之中。口语“伟大的持久不变的大众媒介”，是“一切媒介之中最通俗的媒介”，又是“人类创造出来的最伟大的艺术杰作”。“我们的目语，是我们全深信投入的东西。” 部落人生或在听觉空间和声觉空间之中。听觉空间没有中心和边缘的区别。它是有机的、不可分割的。它是由眼耳口鼻舌身同步互动而产生和感觉到的空间。耳朵不能聚焦，不能分析分割。口语不能视象化，只能形成一个立体的声觉空间，不能像文字那样形成视觉空间。面对面口头交流时，人不能只突出一种感官，而是要调动一切感官。这个声觉－听觉空间是同步、整合的、通感的。部落人只能靠口语获取信息，所以他们被拉进一张无形的部落网络。口语比文字承载的情感更丰富，因为语调能够传达喜怒哀乐愁。部落人的听觉—触觉世界是集体无意识的、充满魔力的、不可分割的。这是由神话和仪式高度程式化了的世界，其价值是神圣的、不受任何挑战。 读者务必注意，麦克卢汉所谓的文字，特指西方文明和使用的拼音文字，其他文字不在此列，因为西方的拼音文字与其他的文字有本质区别，切不可混为一谈。他认为，“印刷会意文字和印刷拼音文字是完全不同的两码事，因为会意文字是同时调动所有感官的复杂的格式塔完形，比埃及的圣书文字有过之而无不及。会意文字不让形声义分割，而这种分割正是拼音文字的管见所在。” 拼音文字要打破感官平衡、心理和谐与社会和谐。他说：“拼音文字与圣书文字和象形文字是根本不同的。埃及、巴比伦、玛亚和中国文化确实是感官的延伸。但是这个延伸是下面这个意义上的延伸：它们用图形表现现实，他们要用许多符号来涵盖范围很广的知识。这一点和拼音文字迥然不同。拼音文字用没有意义的字母去对应没有意义的语音，它可以用少量的字母去包容所有的意义和所有的语言。这个成就要求词语的形态和词音从它们的语言意义和戏剧性意义中分离出来，目的是要使实际的语音成为看得见的东西……感官系统的平衡、心理和谐和社会和谐都要被打破。视觉功能就会发展过头。其他的文字没有这样的情况。” 拼音文字造成人、社会和知识的分割。使用拼音文字的人“开始用序列、线性的方式推理。又开始对数据资料进行分门别类。由于知识是以拼音字母的形式延伸的，知识就发生局域定位，分割成专门的类别，造成功能、社会阶级、民族和知识的分割”。 拼音文字如何粉碎神圣的部落世界呢？ 拼音文字是空间的线形展开。它和口语的根本区别，是脱离听觉世界，粉碎听觉场，分离视觉，突出视觉，形成文字的视觉空间。它打破了感官平衡的声觉——听觉空间。文字是目光的延伸和强化。它成为可以看得见、摸得着的外在客体。此后，它就可以分割肢解、抽象分析了。人们可以摆弄、操纵、利用这个工具。于是艺术和科学应运而生，编年记事、记时器和建筑物相继产生，歌舞音乐和说话发生分离，和声与肢体表演发生分离，哲学、逻辑、修辞和几何也逐步产生了。 现将口语和拼音文字的主要差别图示如下： 表3：口语和拼音文字的对比 口语传播 拼音文字传播 声觉－听觉空间，一切感官外化 视觉空间，只有视觉外化 感官平衡，通感，感官同步互动 目光延伸，视觉突出 不能聚焦，无中心--边缘分别 线形展开，科技聚焦 有机的、不可分割的 强烈分析分割的、线性的 用语调承载丰富的情感 不能用非言语手段表达丰富的感情 网络生活，人际关系密切 个人主义的，人际关系疏离 口语魔力，集体无意识，神话，仪式 文字魔力，“理性”，一致，序列，连续 前科学，前艺术、不专精一门 科学，艺术，逻辑，专门分工 麦克卢汉就口语和拼音文字的对比脍炙人口。还是听听他侃侃而谈爸。他说拼音文字是西方“文明人”的标记： “拼音文字发明之前，人生活在感官平衡和同步的世界之中。这是一个具有部落深度和共鸣的封闭社会。这是一个受听觉生活支配，由听觉生活决定结构的口头文化的社会。耳朵与冷静而中性的眼睛相对，它的官能是强烈而深刻的，审美力强、五所不容的。它给部落亲属关系和相互依存编织了一张天衣无缝的网络。全体部落人和谐相处。首要的交流手段是言语。看不出有谁比其他人知道得多一些或少一些。这就是说，几乎没有什么个人主义或专门分工。个人主义和专门分工是西方“文明人”的标记。直到今天，部落文化仍然根本无法理解个体的观念或独立公民的观念。” 口语和拼音文字的区别是听觉空间和视觉空间的区别。他说： “听觉空间是没有中心也没有边缘的空间。它不像严格意义深的视觉空间，视觉空间是目光的延伸和强化。声觉空间是有机的、不可分割的，是通过各种感官的同步互动而感觉到的空间。与此相反，“理性的”或图形的空间是一致的、序列的、连续的，它造成了一个封闭的世界，没有任何一点部落回音世界的共鸣。我们西方世界的时空观念是从拼音文字产生的环境中派生出来的。西方文明的整个观念也是从拼音文字派生出来的。部落世界的人过的是一种复杂的、万花筒式的生活，因为耳朵和眼睛不同，它无法聚焦，它只能是通感的，而不能是分析的、线性的。言语是要发出声音的，更准确地说，它是我们一切感官的同步外化……无文字民族的生活方式是隐而不显、同步和连续的，而且也比有文字的民族的生活方式要丰富得多。由于要依靠口语词获取信息，人们被拉进一张部落网。因为口语词比书面词承载着更丰富的情感——用语调传达喜怒哀乐愁等丰富的感情，所以部落人更加自然，更富裕激情的起伏。听觉—触觉的部落人参与集体无意识，生活在魔幻的、不可分割的世界之中。这是由神话、仪式模式化了的世界，其价值是神圣的、没有受到任何挑战的。与此相反，文字人或视觉人创造的一个环境是强烈分割的、个人主义的、显赫的、逻辑的、专门化的，疏离的。” 拼音文字使感官分割：“只有拼音文字才使眼睛和耳朵分割，语义与字码分割。因此，只有拼音文字才有力量使人从部落领域转入“文明”领域，才能使人用眼睛代替耳朵。” 拼音文字加速了从部落人到“文明”人疏离的过程。他说：“在部落社会中，由于非常实际的原因，触觉、味觉、听觉和嗅觉都非常发达，比严格意义上的视觉要发达得多。突然，拼音文字像炸弹一样降落到部落社会中，把视觉放到感官系统最高的等级。文字把人推出部落社会，让他用眼睛代替耳朵，用线性的视觉价值和分割意识取代整体、深刻、公共的互动。拼音文字是视觉功能的强化和放大，它削弱听觉、触觉、味觉和嗅觉，渗透到部落人非连续的文化中，把他的有机和谐、复杂通感转换成一致、连续和视觉的感知方式。直到今天，我们仍然把这种感知方式当做“理性”生活的标准。整合的人变成了分割的人。拼音字母粉碎了令人着迷的圈子和部落世界共鸣的魔力。它好像使人发生爆炸，变成专门化的、心灵贫乏的“个体”或单位，在一个线性时间和欧几里德空间的世界里运转的单位。” 他说拼音文字把部落人变为视觉人：“拼音文字把复杂的部落文化转换成简单的视觉形式，使部落文化的丰富多样性中性化。请注意，让我们疏离的只有视觉。其他的感官使我们卷入，但是拼音文字培育的疏离却使人脱离卷入，使人非部落化。人脱离部落之后，其首要特征是成为视觉人。” 拼音文字祸福相倚：“有许多证明显示，人们为专门的技术和价值的新环境付出的代价也许是太高了。精神分裂和异化也许就是拼音文化的必然后果。” 五、谷登堡人的分裂 印刷术把西方人撕得粉碎。谷登堡人是分裂的人。如果说，拼音文字是精神分裂和异化的重要诱因，那么机器印刷使这个倾向大大加重。它使文人孤栖书房，使人追求隐私而脱离社会。它培养了雄心勃勃的个体，使个人主义变本加厉。他说：“印刷术是人的急剧的延伸。” 他认为印刷术直接产生了“宗教改革、装配线及其后代、工业革命、整个因果关系的观念、笛卡儿和牛顿的宇宙观、艺术中的透视、文学中的叙事排列、心理学中的内省或内部指向。这一切都大大地强化了个人主义和专门化的倾向，这两种倾向是两千多年前的拼音文字产生的。于是，思想和行为的分裂变成了体制。于是，分割的人——首先被拼音文字分割——最后被印刷术剁成了字钉一样的东西。从那时起，西方人就成了谷登堡人”。 总之，印刷术的产物包括西方文化的一切方面：民族国家、民主制度、宗教改革、装配线、工业革命、因果观念、笛卡儿和牛顿的宇宙观、艺术中的透视、文字中的叙事排列、心理学中的内省或内部指向。 这似乎把印刷术吹得神乎其神。但是，如果静下心来婷婷他的说明，他的想法其实是非常有趣、破有道理的。兹摘录若干隽语，借以揭示他那出人意表的洞见。 印刷术产生强烈的民族主义，民族国家随之兴起。“印刷术发现了生动逼真的民族疆界，印刷术籍的市场也是由这样的疆界圈定的，至少对早期的印刷商和出版商是这样的情况。而且，能够看见母语穿上可以重复的、相同的技术衣衫，也许在读者的心中会产生一种统一和强烈的感情。每个人和操母语的其他读者分享这样的感情。前文字和半文盲的人的国家是迥然不同的。” “民族主义是16世纪印刷术爆炸的结果。文艺复兴之前的欧洲不存在民族主义。印刷术使人以分析的眼光看待自己的母语，把它看成是规模一致的实体。印刷机大批量生产书籍和其他印刷品，使之传遍欧洲的各个角落，把当时的白话语言区转变成规格一致的民族语言” 印刷术引起工业革命。“事实上，活字印刷是一切装配线的祖先。” 印刷术导致市场经济。“拼音字母文化最有力的表现，是我们的统一价格体系，它渗入到遥远的市场，加速了商品的周转。” 印刷术强化了个人主义。“使用拼音文字使自由派相信，一切真正的价值是私密的、个人的、个体的。” 六、电子媒介是中枢神经系统的延伸 根据麦克卢汉的思想，3次媒介革命是人的3次延伸。拼音文字是从听觉空间向视觉空间的延伸，电子技术是从肢体走向大脑的延伸。他的宏论处处闪光、字字珠玑：“在机械化时代，我们实现了自身的空间延伸。如今，在经历了一个多世纪的电子技术的发展之后，我们已在全球范围内使中枢神经系统得到延伸，在全球范围内消除了时空差别。目前我们正在很快地接近人的延伸的最后阶段——意识的技术模拟阶段。在这个阶段，知识的创造性过程将被集体地、共同地延伸至整个人类社会，如同我们已通过各种媒介使感官和神经系统延伸一样。” “今天的电子媒介终于使我们从催眠术中苏醒过来。谷登堡星汉被马克尼星座遮蔽了光辉。” “电子媒介使我们的整个中枢神经系统提高和外化……电报的滴答声敲响了印刷时代的讣告。西方拼音文字价值观的丧钟敲响了。电话、广播、电影、电视和电脑的发展进一步给它的棺材敲上了钉子。电视用最终埋葬拼音文字的讯息塑造人的感知系统。” “由于电脑的问世，意识的延伸已经开始。我们对超感官知觉和神秘意识的痴迷，就已经预示了意识的延伸。” “电脑问世之后，意识本身要延伸的可能性大大增加了，如果要完成意识的延伸，依靠现存的理性观念是办不到的。” “我们已经延伸了中枢神经系统，使之转换成了电磁技术。把意识迁移到电脑世界。” “假如‘大脑移植’的时代就在前方也许就可以给每一代新人提供‘大脑的复制品’，直接对那个时代的思想精英的大脑进行活体复制。人们不再买莎士比亚或伊拉斯谟的著作，很可能会用脑电图扫描的方法，把莎士比亚和伊拉斯谟的感知和博学植入自己的大脑。于是，书籍就可以绕开了。” 七、地球村里的新“部落人” 麦克卢汉创造一批令人惊叹、永载史册的新词，“地球村”就是其中之一。他认为，电子媒介使人类结为一体，人类要“中心部落化”，电子时代就是新“部落人”的时代。他说：“电子媒介造成的重新部落化，正在使这颗行星变成一个环球村落。” 他所谓的“地球村”是一个比今天的西方社会更加美好的社会：“全球村是一个丰富的、富有创造性的混合体。这里实际上有更多的余地，让人们发挥富有创造力的多样性。在这一点上，全球村比西方人同质化的、大规模的都市社会要略胜一筹。” 这是一个多元化的社会，而不是一个大一统的社会。他说：“电子信息运动的瞬时性质不是放大人类大家庭，而是非集中化，使之进入多样性部落生存的新型状态之中。” 他相当详尽地买会了这个新奇的世界：“这将是一个完全重新部落化的深度卷入的世界。通过广播、电视和电脑，我们正在进入一个环球舞台，当今世界是一场正在演出的戏剧。我们整个的文化栖息场，过去仅仅被认为是一个容器，如今它正在被这些媒介和空间卫星转换成一个活生生的有机体。它自身又包容在一个全新的宏观宇宙之中，或曰一场超地球的婚姻之中。个体的、隐私的、分割知识的、应用知识的、“观点的”、专门化目标的时代，已经被一个马赛克世界的全局意识所取代。在这个世界里，空间和时间的差异在电视、喷气飞机和电脑的作用下已经不复存在。这是一个同步的、“瞬息传播”的世界。此间的一切东西都像电力场中的东西一样互相共鸣在这个世界中。” 他用神来之笔反问到：“为什么不可以把世界意识联入一台世界电脑呢？凭借电脑，从逻辑上说，我们可以……求得一种与柏格森预见的集体无意识相似的、不可分割的宇宙无意识……这种状况可以把人类大家庭结为一体，开创永恒的和谐与和平。” 他惯用简约幽默的故事，说明复杂而抽象的构想。他的“地球村”和“新部落”其实是这样的简单：“一个二年级小学生做出的反应就是这样。第一颗人造地球卫星送入轨道时，老师叫她写一首儿歌。她是这样写的：“新型这么大，地球这么小，待在原地吧，别跟它飞走。”她是这个新型部落水的一员，生活在一个复杂无比的世界之中，广袤、永恒。”  注释： (1)高竹梅：《传奇式的传播学家——关于麦克卢汉》，《现代传播》1998年第2期第40页 (2)其余一切引语均见何道宽译《理解媒介》（商务印书馆，2000年）和《麦克卢汉精粹》（南京大学出版社，2000年）。

发信人: mystephanie (叶落无痕), 信区: Journalism
标  题: 何道宽：媒介即文化――麦克卢汉媒介理论批评  
发信站: 天地人大站 (Fri Apr  4 22:18:09 2003)

媒介即文化――麦克卢汉媒介理论批评 

[ 深圳大学文学院   何道宽  ]
 
 
 
 
[内容摘要]媒介即文化。文明史就是媒介史。西方文化经历了3次媒介革命：拼音文字、机
器印刷和电子媒介。人类社会经历了部落化和非部落化两个阶段，正在进入重新部落化的
第三个阶段。拼音文字是视觉的延伸，产生了线性、逻辑、“理性”、分析、专门化的西
方文化。印刷术产生了残缺不全的“谷登堡人”。电子媒介是意识的延伸，人类正在进入
一个地球村。这是一个多元化的重新部落化的全球一体的美好新世界。麦克卢汉奇怪的媒
介说终于得到认可。他反常的研究方法终于受到承认。 

[关键词]文明；媒介；传播；媒介革命；重新部落化；研究方法 

麦克卢汉（MarshallMcluhan，1911—1980）是西方传播学巨人。他在加拿大和美国大学里
执教英美文学，默默无闻凡20年，直到1964年，因《理解媒介》的出版才一举成名，成为
传媒追捧的风云人物。自此，他完全转向研究媒介、传播和大众文化。他的研究宏观上观
察人类文明史和传播史，微观上透视大众文化、商业文化、娱乐文化、教育和政治制度的
各个侧面。同时，他又用比较文化的镜子关照东西方文明和欧洲各国文化。 

麦克卢汉的声誉沉浮颇具戏剧性。30年前，学术界对他的评价分为对立的两极。毁誉之声
，别若天壤。90年代，他的声誉重新崛起。他的《理解媒介》已经成为经典。 

历史证明，麦克卢汉是信息社会、电子世界的先知。20世纪的思想巨人。今天，他的预言
一个个都实现了。他关于“地球村”、“重新部落化”、“意识延伸”的论述，无人能出
其右。 

有人说，“批评家要花30年的时间去理解麦克卢汉”(1)。中国人知道他快20年了，可是我
们对他的研究几乎还没有开始。本文攫取一鳞半爪，评介他的媒介理论。但是，由于他的
思想根植于人类文明的宏观背景之中，文章就离不开全景式的扫描。管窥不忘全豹，蠡测
不忘大海，让我们纵深跳入人类文明的汪洋大海，去看看他的媒介史观和传播史官。 


一、奇怪的媒介观
麦克卢汉首创了“媒介”这个词。他说的媒介“很怪”。一般所谓媒介指的是报纸、杂志
、电影、广播、电视等几大媒体，这就是狭义的媒介。他说的却是广义的媒介，泛指一切
人工制造物和一切技术。这使他有别于常人，也有别于其他的学者。仅举一例，就可以说
明他的“媒介”是那么的宽泛无边、稀奇古怪。 

他在《理解媒介》中列举细说了26种媒介，每一种媒介自成一章，且都用了一个奇妙的比
喻。兹抄录于下：1.口语词：邪恶之花？/2.书面词：以眼睛代替耳朵/3.道路与纸路/4.数
字：集群的侧面像/5.服装：延伸的皮肤/6.住宅：新的外貌和新的观念/7.货币：穷人的信
用卡/8.时钟：时间的气味/9.印刷品：如何理解它？/10.滑稽漫画：《疯狂》漫画通向电
视图像/11.印刷词：民族主义的建筑师/12.轮子、自行车和飞机/13.照片：没有围墙的妓
院/14.报纸：靠透露消息的政治/15.汽车：机器新娘/16.广告：使消费者神魂颠倒/17.游
戏：人的延伸/18.电报：社会激素/19.打字机：进入钢铁奇想的时代/20.电话：是发声的
铜器还是玎玲作响的符合？/21.唱机：使国民胸腔缩小的玩具/22.电影：拷贝盘上的世界
/23.广播电台：部落鼓/24.电视：羞怯的巨人/25.武器：形象之战/26：自动化：学会生存
。 

我们介绍他的文化观，必须要从他的研究方法、历史观和媒介观说起。 

麦克卢汉在英美文学的园地里耕耘30余年，研究的是精英文化。但是，从上个世纪的20年
代中期开始，他就逐步转向媒介、传播学和大众文化。这一转向既是出于他个人的爱好，
也是因为社会的客观要求。美国是大众文化、商业文化和大众传播的沃土。在教学生涯的
初期，他难以理解学生中流行的大众文化。为了了解学生，他逐渐移情于斯，同情、中情
、献身探索、发现。经过20年的苦心经营，终于在西方学界卓然成为大家。 


二、从研究方法说起
麦克卢汉有一句经典名言：“媒介即是讯息。”套用这一警语，似乎可以说：“媒介即是
文化。”他诸如此类论断和表述比比皆是、令人费解，既晦涩难懂，又隽永深刻。他的语
言风格汪洋恣肆，他的研究路子放荡不羁，九确实引起很大的争议。 

“媒介即是文化”，这是他想说而没有点破的命题。为了证明这个命题，让我们先说他的
研究方法，说它有何独特、为何独特、有何价值，又为何受到批评。他的方法和西方科学
研究、经验研究、实证研究的传统背道而驰。在这一点上，他遭人误解、批评和攻击。 


批评家对麦克卢汉的指责，集中指向两点。一是他无所不包的媒介定义，二是他反实证、
反经验的研究方法。 

他反常的研究方法，可以概括为：探索而不做结论，并置而不做分析，铺陈而不做归纳，
发现而不做判断，定性而不定量，形而上而不做实证。他的叙述方法也一反常态，可以概
括为：偏爱格言警语，不求明白如话；只用“艺术”语言，不求科学严密；只推出马赛克
图像，不搞量化描摹。 

读者最不习惯的，是他滥用警语、格言、典故、暗喻，还有莫名其妙的“麦克卢汉式”的
语言。于是英语里增加了一个词：“麦克卢汉式”。这个戏说之词是法国人发明的，但是
它很快不胫而走，在西方学界流行开来。 

麦克卢汉对文化史的研究，综合了人类学、经济学、社会学、史学和文学的研究路子。他
把社会史和文化史简约为传播史。他的历史尺度和跨度太大，难免大而无当，但是他毫不
在乎。他喜欢信马由缰、天马行空，在广阔的历史时空中驰骋。他举起“杂家”的旗帜，
公开批评“专家”。他不屑于当专家，因为他认为专家是畸形人。他讴歌整合一体的“部
落人”，悲叹分割肢解的“拼音文字”、“谷登堡人”和“机械人”。他呼唤“重新部落
化”的人。他希望研究人类的“无意识”、“意识的延伸”和“地球村”。 

由此可见，虽然他对西方文化隐隐约约有一些批评，但是他真正关心的并不是彰否任何一
种文化。他既不当卫道士，也不当吹鼓手；既不当掘墓人，也不当陪葬品；既不当法官，
也不当辩护律师。他只当探索者，把自己发现的东西陈列在世人面前，由他们自己去做判
断。 

他宣告自己的方法反传统：“我以崭新的眼光重新考察人的延伸，几乎没有接受传统智慧
中看待它们的任何观点。” 

他把自己的探索方法叫做开锁匠的方法：“我从来没有把探索的结果当做揭示的真理。我
没有固定不变的观点，不死守任何一种理论——既不死守我自己的，也不死守别人的……
我的工作比较好的一个方面，有点像开保险柜的工匠的工作。我探索、倾听、试验、接受
、抛弃。我尝试不同的序列。直到密码锁的制动栓落下来，保险柜的门弹开。” 

他不屑于当专家：“我认为自己是一个杂家而不是专家。专门家圈定一小块研究领地，作
为自己的地盘，对其他任何东西却不闻不问。” 

他认为需要一种全新的研究方法：“我对文学和文化传统有道义上的责任，于是着手研究
威胁文化价值的新环境。我很快就发现，这些新东西用道德义愤或虔诚义愤是挥之不去的
。研究证明，我们需要一种全新的方法。” 

他认为线性分析法不能用来研究媒介环境。他说：“一切研究环境的线性路子都没有用处
，过去、现在和未来都是如此。科学界已经认识到需要统一场理论。它可以使科学家使用
一套连续性的术语，借以把各个学科领域联系起来。” 


三、麦克卢汉文明史观
“媒介是人的延伸。”按照他这个定义，弓箭是手臂的延伸，轮子是腿脚的延伸，衣服是
皮肤的延伸，口语是思想的延伸，文字是口语的延伸，拼音文字是视觉的延伸，印刷术是
文字的延伸，近代机械文明、民主政治和个人主义是印刷术的延伸，电子媒介是大脑的延
伸，网络是大脑的延伸，如此等等。 

这就是麦克卢汉的媒介史观，也就是他的文明史观。在他看来，文明史就是传播史，就是
媒介演进史。 

如是观之，人类文明经历了3次飞跃，也就是媒介的3次飞跃：拼音文字、印刷术和电子媒
介。第一次飞跃是口语向拼音文字的飞跃，发生在两千多年前。这里所指的文字专指拼音
文字，其他的文字不入此列。第二次飞跃是手写文字向机械印刷的飞跃，发生在16世纪。
因为印刷机是谷登堡发明的，所以这一次技术变革叫做谷登堡革命。第三次革命发轫，于
19世纪的电报，形成于20世纪60年代的微电脑，起飞于90年代的网络世界。 

麦克卢汉的媒介传播期可以图示如下： 


表1：麦克卢汉媒介传播四期说

口耳传播 拼音文字传播 机器印刷传播 电子媒介传播 
距今两千多年 迄于16世纪 起于16世纪 起于1960年代 

有趣的是，英雄所见略同。1953年，美国二战前后顶尖的人类学家拉尔夫林顿（alphLint
on），在《文化树》中提出“文化突变”的思想。用这个思想来考察世界文化史，他提出
了3个文化突变期。第一个突变时期的标志是火的使用、工具的制造和语言的起源。第二个
突变期是农牧业的兴起，第三个突变期肇事于工业革命。而且，他还抓住初露端倪的核技
术和空间技术，预告第三个突变期的来临。可惜他死于1953年，来不及看到空间时代和电
子时代的来临。1980年，美国未来学加阿尔文·托夫勒（AlvinToffler）把人类文明史概
括为3次浪潮，他的这个思想在中国特别走红，影响了整整的一代人。他在《第三次浪潮》
中，从产业更替的角度来观察文明史。他认为，第一次浪潮是农业社会，滥觞于一万年前
。第二次浪潮是工业革命，爆发于18世纪。第三次浪潮是信息社会，兴起于20世纪50年代
。 


四、独特的社会史观
与他的传播史观相配合，麦克卢汉提出了独特的社会史观。他认为，人类社会经历的部落
化、非部落化和重新部落化3个时期。社会发展史与媒介传播史的对应关系大致如下表： 



表2：麦克卢汉媒介传播史和社会发展史

口耳传播 拼音文字传播 机器印刷传播 电子媒介传播 
距今两千多年 迄于16世纪 起于16世纪 起于1960年代 
部落化时期 非部落化时期 重新部落化时期 

在部落世界里，只有口语，没有文字，文化只能靠口耳相传，人们只能面对面交流。部落
人口头交流时，感官是平衡的。眼耳口鼻舌身全部调动，全身投入，感官没有分割。此时
的口语具有至高无上的权威和魔力，它不仅用来传递信息，而且用来支配世界，祈祷、诅
咒、施行巫术。部落人的感情世界和心理活动是非常丰富的。他们和部落融为一体，和外
部世界融为一体。部落圈子里的生活，形成一个无形的网络之中。口语“伟大的持久不变
的大众媒介”，是“一切媒介之中最通俗的媒介”，又是“人类创造出来的最伟大的艺术
杰作”。“我们的目语，是我们全深信投入的东西。” 

部落人生或在听觉空间和声觉空间之中。听觉空间没有中心和边缘的区别。它是有机的、
不可分割的。它是由眼耳口鼻舌身同步互动而产生和感觉到的空间。耳朵不能聚焦，不能
分析分割。口语不能视象化，只能形成一个立体的声觉空间，不能像文字那样形成视觉空
间。面对面口头交流时，人不能只突出一种感官，而是要调动一切感官。这个声觉－听觉
空间是同步、整合的、通感的。部落人只能靠口语获取信息，所以他们被拉进一张无形的
部落网络。口语比文字承载的情感更丰富，因为语调能够传达喜怒哀乐愁。部落人的听觉
—触觉世界是集体无意识的、充满魔力的、不可分割的。这是由神话和仪式高度程式化了
的世界，其价值是神圣的、不受任何挑战。 

读者务必注意，麦克卢汉所谓的文字，特指西方文明和使用的拼音文字，其他文字不在此
列，因为西方的拼音文字与其他的文字有本质区别，切不可混为一谈。他认为，“印刷会
意文字和印刷拼音文字是完全不同的两码事，因为会意文字是同时调动所有感官的复杂的
格式塔完形，比埃及的圣书文字有过之而无不及。会意文字不让形声义分割，而这种分割
正是拼音文字的管见所在。” 

拼音文字要打破感官平衡、心理和谐与社会和谐。他说：“拼音文字与圣书文字和象形文
字是根本不同的。埃及、巴比伦、玛亚和中国文化确实是感官的延伸。但是这个延伸是下
面这个意义上的延伸：它们用图形表现现实，他们要用许多符号来涵盖范围很广的知识。
这一点和拼音文字迥然不同。拼音文字用没有意义的字母去对应没有意义的语音，它可以
用少量的字母去包容所有的意义和所有的语言。这个成就要求词语的形态和词音从它们的
语言意义和戏剧性意义中分离出来，目的是要使实际的语音成为看得见的东西……感官系
统的平衡、心理和谐和社会和谐都要被打破。视觉功能就会发展过头。其他的文字没有这
样的情况。” 

拼音文字造成人、社会和知识的分割。使用拼音文字的人“开始用序列、线性的方式推理
。又开始对数据资料进行分门别类。由于知识是以拼音字母的形式延伸的，知识就发生局
域定位，分割成专门的类别，造成功能、社会阶级、民族和知识的分割”。 

拼音文字如何粉碎神圣的部落世界呢？ 

拼音文字是空间的线形展开。它和口语的根本区别，是脱离听觉世界，粉碎听觉场，分离
视觉，突出视觉，形成文字的视觉空间。它打破了感官平衡的声觉——听觉空间。文字是
目光的延伸和强化。它成为可以看得见、摸得着的外在客体。此后，它就可以分割肢解、
抽象分析了。人们可以摆弄、操纵、利用这个工具。于是艺术和科学应运而生，编年记事
、记时器和建筑物相继产生，歌舞音乐和说话发生分离，和声与肢体表演发生分离，哲学
、逻辑、修辞和几何也逐步产生了。 

现将口语和拼音文字的主要差别图示如下： 


表3：口语和拼音文字的对比

口语传播 拼音文字传播 
声觉－听觉空间，一切感官外化 视觉空间，只有视觉外化 
感官平衡，通感，感官同步互动 目光延伸，视觉突出 
不能聚焦，无中心--边缘分别 线形展开，科技聚焦 
有机的、不可分割的 强烈分析分割的、线性的 
用语调承载丰富的情感 不能用非言语手段表达丰富的感情 
网络生活，人际关系密切 个人主义的，人际关系疏离 
口语魔力，集体无意识，神话，仪式 文字魔力，“理性”，一致，序列，连续 
前科学，前艺术、不专精一门 科学，艺术，逻辑，专门分工 

麦克卢汉就口语和拼音文字的对比脍炙人口。还是听听他侃侃而谈爸。他说拼音文字是西
方“文明人”的标记： 

“拼音文字发明之前，人生活在感官平衡和同步的世界之中。这是一个具有部落深度和共
鸣的封闭社会。这是一个受听觉生活支配，由听觉生活决定结构的口头文化的社会。耳朵
与冷静而中性的眼睛相对，它的官能是强烈而深刻的，审美力强、五所不容的。它给部落
亲属关系和相互依存编织了一张天衣无缝的网络。全体部落人和谐相处。首要的交流手段
是言语。看不出有谁比其他人知道得多一些或少一些。这就是说，几乎没有什么个人主义
或专门分工。个人主义和专门分工是西方“文明人”的标记。直到今天，部落文化仍然根
本无法理解个体的观念或独立公民的观念。” 

口语和拼音文字的区别是听觉空间和视觉空间的区别。他说： 

“听觉空间是没有中心也没有边缘的空间。它不像严格意义深的视觉空间，视觉空间是目
光的延伸和强化。声觉空间是有机的、不可分割的，是通过各种感官的同步互动而感觉到
的空间。与此相反，“理性的”或图形的空间是一致的、序列的、连续的，它造成了一个
封闭的世界，没有任何一点部落回音世界的共鸣。我们西方世界的时空观念是从拼音文字
产生的环境中派生出来的。西方文明的整个观念也是从拼音文字派生出来的。部落世界的
人过的是一种复杂的、万花筒式的生活，因为耳朵和眼睛不同，它无法聚焦，它只能是通
感的，而不能是分析的、线性的。言语是要发出声音的，更准确地说，它是我们一切感官
的同步外化……无文字民族的生活方式是隐而不显、同步和连续的，而且也比有文字的民
族的生活方式要丰富得多。由于要依靠口语词获取信息，人们被拉进一张部落网。因为口
语词比书面词承载着更丰富的情感——用语调传达喜怒哀乐愁等丰富的感情，所以部落人
更加自然，更富裕激情的起伏。听觉—触觉的部落人参与集体无意识，生活在魔幻的、不
可分割的世界之中。这是由神话、仪式模式化了的世界，其价值是神圣的、没有受到任何
挑战的。与此相反，文字人或视觉人创造的一个环境是强烈分割的、个人主义的、显赫的
、逻辑的、专门化的，疏离的。” 

拼音文字使感官分割：“只有拼音文字才使眼睛和耳朵分割，语义与字码分割。因此，只
有拼音文字才有力量使人从部落领域转入“文明”领域，才能使人用眼睛代替耳朵。” 


拼音文字加速了从部落人到“文明”人疏离的过程。他说：“在部落社会中，由于非常实
际的原因，触觉、味觉、听觉和嗅觉都非常发达，比严格意义上的视觉要发达得多。突然
，拼音文字像炸弹一样降落到部落社会中，把视觉放到感官系统最高的等级。文字把人推
出部落社会，让他用眼睛代替耳朵，用线性的视觉价值和分割意识取代整体、深刻、公共
的互动。拼音文字是视觉功能的强化和放大，它削弱听觉、触觉、味觉和嗅觉，渗透到部
落人非连续的文化中，把他的有机和谐、复杂通感转换成一致、连续和视觉的感知方式。
直到今天，我们仍然把这种感知方式当做“理性”生活的标准。整合的人变成了分割的人
。拼音字母粉碎了令人着迷的圈子和部落世界共鸣的魔力。它好像使人发生爆炸，变成专
门化的、心灵贫乏的“个体”或单位，在一个线性时间和欧几里德空间的世界里运转的单
位。” 

他说拼音文字把部落人变为视觉人：“拼音文字把复杂的部落文化转换成简单的视觉形式
，使部落文化的丰富多样性中性化。请注意，让我们疏离的只有视觉。其他的感官使我们
卷入，但是拼音文字培育的疏离却使人脱离卷入，使人非部落化。人脱离部落之后，其首
要特征是成为视觉人。” 

拼音文字祸福相倚：“有许多证明显示，人们为专门的技术和价值的新环境付出的代价也
许是太高了。精神分裂和异化也许就是拼音文化的必然后果。” 


五、谷登堡人的分裂
印刷术把西方人撕得粉碎。谷登堡人是分裂的人。如果说，拼音文字是精神分裂和异化的
重要诱因，那么机器印刷使这个倾向大大加重。它使文人孤栖书房，使人追求隐私而脱离
社会。它培养了雄心勃勃的个体，使个人主义变本加厉。他说：“印刷术是人的急剧的延
伸。” 

他认为印刷术直接产生了“宗教改革、装配线及其后代、工业革命、整个因果关系的观念
、笛卡儿和牛顿的宇宙观、艺术中的透视、文学中的叙事排列、心理学中的内省或内部指
向。这一切都大大地强化了个人主义和专门化的倾向，这两种倾向是两千多年前的拼音文
字产生的。于是，思想和行为的分裂变成了体制。于是，分割的人——首先被拼音文字分
割——最后被印刷术剁成了字钉一样的东西。从那时起，西方人就成了谷登堡人”。 

总之，印刷术的产物包括西方文化的一切方面：民族国家、民主制度、宗教改革、装配线
、工业革命、因果观念、笛卡儿和牛顿的宇宙观、艺术中的透视、文字中的叙事排列、心
理学中的内省或内部指向。 

这似乎把印刷术吹得神乎其神。但是，如果静下心来婷婷他的说明，他的想法其实是非常
有趣、破有道理的。兹摘录若干隽语，借以揭示他那出人意表的洞见。 

印刷术产生强烈的民族主义，民族国家随之兴起。“印刷术发现了生动逼真的民族疆界，
印刷术籍的市场也是由这样的疆界圈定的，至少对早期的印刷商和出版商是这样的情况。
而且，能够看见母语穿上可以重复的、相同的技术衣衫，也许在读者的心中会产生一种统
一和强烈的感情。每个人和操母语的其他读者分享这样的感情。前文字和半文盲的人的国
家是迥然不同的。” 

“民族主义是16世纪印刷术爆炸的结果。文艺复兴之前的欧洲不存在民族主义。印刷术使
人以分析的眼光看待自己的母语，把它看成是规模一致的实体。印刷机大批量生产书籍和
其他印刷品，使之传遍欧洲的各个角落，把当时的白话语言区转变成规格一致的民族语言
” 

印刷术引起工业革命。“事实上，活字印刷是一切装配线的祖先。” 

印刷术导致市场经济。“拼音字母文化最有力的表现，是我们的统一价格体系，它渗入到
遥远的市场，加速了商品的周转。” 

印刷术强化了个人主义。“使用拼音文字使自由派相信，一切真正的价值是私密的、个人
的、个体的。” 


六、电子媒介是中枢神经系统的延伸
根据麦克卢汉的思想，3次媒介革命是人的3次延伸。拼音文字是从听觉空间向视觉空间的
延伸，电子技术是从肢体走向大脑的延伸。他的宏论处处闪光、字字珠玑：“在机械化时
代，我们实现了自身的空间延伸。如今，在经历了一个多世纪的电子技术的发展之后，我
们已在全球范围内使中枢神经系统得到延伸，在全球范围内消除了时空差别。目前我们正
在很快地接近人的延伸的最后阶段——意识的技术模拟阶段。在这个阶段，知识的创造性
过程将被集体地、共同地延伸至整个人类社会，如同我们已通过各种媒介使感官和神经系
统延伸一样。” 

“今天的电子媒介终于使我们从催眠术中苏醒过来。谷登堡星汉被马克尼星座遮蔽了光辉
。” 

“电子媒介使我们的整个中枢神经系统提高和外化……电报的滴答声敲响了印刷时代的讣
告。西方拼音文字价值观的丧钟敲响了。电话、广播、电影、电视和电脑的发展进一步给
它的棺材敲上了钉子。电视用最终埋葬拼音文字的讯息塑造人的感知系统。” 

“由于电脑的问世，意识的延伸已经开始。我们对超感官知觉和神秘意识的痴迷，就已经
预示了意识的延伸。” 

“电脑问世之后，意识本身要延伸的可能性大大增加了，如果要完成意识的延伸，依靠现
存的理性观念是办不到的。” 

“我们已经延伸了中枢神经系统，使之转换成了电磁技术。把意识迁移到电脑世界。” 


“假如‘大脑移植’的时代就在前方也许就可以给每一代新人提供‘大脑的复制品’，直
接对那个时代的思想精英的大脑进行活体复制。人们不再买莎士比亚或伊拉斯谟的著作，
很可能会用脑电图扫描的方法，把莎士比亚和伊拉斯谟的感知和博学植入自己的大脑。于
是，书籍就可以绕开了。” 


七、地球村里的新“部落人”
麦克卢汉创造一批令人惊叹、永载史册的新词，“地球村”就是其中之一。他认为，电子
媒介使人类结为一体，人类要“中心部落化”，电子时代就是新“部落人”的时代。他说
：“电子媒介造成的重新部落化，正在使这颗行星变成一个环球村落。” 

他所谓的“地球村”是一个比今天的西方社会更加美好的社会：“全球村是一个丰富的、
富有创造性的混合体。这里实际上有更多的余地，让人们发挥富有创造力的多样性。在这
一点上，全球村比西方人同质化的、大规模的都市社会要略胜一筹。” 

这是一个多元化的社会，而不是一个大一统的社会。他说：“电子信息运动的瞬时性质不
是放大人类大家庭，而是非集中化，使之进入多样性部落生存的新型状态之中。” 

他相当详尽地买会了这个新奇的世界：“这将是一个完全重新部落化的深度卷入的世界。
通过广播、电视和电脑，我们正在进入一个环球舞台，当今世界是一场正在演出的戏剧。
我们整个的文化栖息场，过去仅仅被认为是一个容器，如今它正在被这些媒介和空间卫星
转换成一个活生生的有机体。它自身又包容在一个全新的宏观宇宙之中，或曰一场超地球
的婚姻之中。个体的、隐私的、分割知识的、应用知识的、“观点的”、专门化目标的时
代，已经被一个马赛克世界的全局意识所取代。在这个世界里，空间和时间的差异在电视
、喷气飞机和电脑的作用下已经不复存在。这是一个同步的、“瞬息传播”的世界。此间
的一切东西都像电力场中的东西一样互相共鸣在这个世界中。” 

他用神来之笔反问到：“为什么不可以把世界意识联入一台世界电脑呢？凭借电脑，从逻
辑上说，我们可以……求得一种与柏格森预见的集体无意识相似的、不可分割的宇宙无意
识……这种状况可以把人类大家庭结为一体，开创永恒的和谐与和平。” 

他惯用简约幽默的故事，说明复杂而抽象的构想。他的“地球村”和“新部落”其实是这
样的简单：“一个二年级小学生做出的反应就是这样。第一颗人造地球卫星送入轨道时，
老师叫她写一首儿歌。她是这样写的：“新型这么大，地球这么小，待在原地吧，别跟它
飞走。”她是这个新型部落水的一员，生活在一个复杂无比的世界之中，广袤、永恒。”
 

注释： 

(1)高竹梅：《传奇式的传播学家——关于麦克卢汉》，《现代传播》1998年第2期第40页
 

(2)其余一切引语均见何道宽译《理解媒介》（商务印书馆，2000年）和《麦克卢汉精粹》
（南京大学出版社，2000年）。 

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选择：编辑的历史使命与社会职责

 张如法      （此文曾获首届全国出版科研优秀论文奖、上海1986-1990年出版学编辑学论文二等奖）

选择，是宇宙间普遍运动规律之一。中国近代的先哲，曾把达尔文的进化论学说概括为“物竞天择，适者生存”的文言句式。这其中的“择”字，似乎蕴藏着自然界优胜劣汰、新陈代谢、进化发展的既复杂又简单的奥秘。人类社会的变化发展，虽然最终受生产力与生产关系的矛盾运动的决定性影响，但大到政体国体的决定，小到社会生活每一事项的决策，都处在不断选择的过程中。许多职业都在干着选择的工作：教师选择讲课内容与方法，演员选择演出节目与方式，服装师选择款式与面料，营养师选择食谱与原料……我们为什么要郑重其事地研究“选择：编辑的历史使命与社会职责”这个课题呢?自然是因为我们是编辑工作者。但更深层的原因是：编辑选择的对象无限广阔，其选择的原理足足可以构成—门学问；编辑选择所产生的社会影响既广泛(波及数以千万甚至成亿的人，并突破了地域空间的限制)，又深远(能跨越时代与历史的鸿沟)，且巨大(精神的影响虽潜藏隐匿，但如爆发出来，则其力量远逾几颗氢弹、原子弹)。往昔，我们是把“选择”作为编辑工作程序的一个环节来分析研究的，现在发现，这是失之千里了——从历史的社会的角度，或许能看到点编辑选择的真谛。

 选择产生导向

 在西方，“把关人”或“守门人”的概念，最早源于库尔特·卢因1947年所写关于如何决定家庭食物购买的一篇文章。他观察到，信息总是沿着包含有“门区”的某些渠道流动，此时此地，或者根据公正无私的规定，或者根据“守门人”的个人意见，就信息或商品是否被允许进入渠道或继续在渠道里流动作出决定。在参考材料中，库尔特·卢因把它与大众传播中的新闻流动作了比较。D.M.怀特在《‘守门人’：新闻选择的事例研究》—文中，指出美国一家非都市报纸的电讯编辑，舍弃了许多新闻的决定是最值得注意的守门行为。“把关”或“守门”实际上就是一种选择。而导向无疑就产生于选择之中，特别是同一标准或类似标准的持续性系列选择中。

在大众传播渠道中，编辑就是一个非常重要的“把关人”。为了避免有些学者认为“把关”意义过于消极(忽略了加工、提高)，僵化了编辑与作者的关系(把作者及其作品置于被“审”的地位)之嫌，我们不妨把编辑称为“信息聚集物选择者”。毫不夸张地说，编辑们的选择，既导向了受众(读者、听众、观众)，又导向了作者，并以整体的选择行为，导致了社会文化的流向。

马克思在《<政治经济学批判>导言》中指出：“消费对于对象所感到的需要，是对于对象的知觉所创造的。艺术对象创造出懂得艺术和能够欣赏美的大众，——任何其他产品也都是这样。因此，生产不仅为主体生产对象，而且也为对象生产主体。”这里说明，生产也为对象生产主体的规律适合于包括物质生产和精神生产在内的一切生产领域。在精神生产方面，马克思虽然只举了艺术的例子，但是根据他所阐述的基本原理，我们可以而且应该作出这样的推理：自然科学研究对象创造出懂得自然科学和能够运用其知识、技能的大众，社会科学研究对象创造出懂得社会科学和能够运用其知识，技能的大众……然而文学艺术、自然科学和哲学社会科学研究等是分门别类、流派纷呈、风格各异、内容与形式日新月异的，一个时期内何种能够成为风尚，能够创造出尽可能多的懂得它的主体，它本身和社会的原因固然重要，但编辑的选择却是一个不可忽视的必要条件。众所周知，自有大众传播媒介以来，任何具有固定的物质形式并采用印刷或电子技术进行生产繁衍的精神产品，如要合法地、精益求精地、并且取得最大效果地进行传播，以为大众所接受的话，就必须通过编辑的选择和加工。编辑这个中介与选择的作用非常重要。编辑按照某种标准选择出某种信息聚集物进行大众传播，又采取连续、密集、宣传、评介等增加强度的办法，如果正好暗合某类受众的潜求，那么，就能导向它的接受者的兴趣、爱好、风尚、习惯及追求目标，形成种种社会热。如近几年在我国出现的系统论热、信息论热、控制论热，弗洛依德热、萨特热、琼瑶热，亦舒热、岑凯伦热、金庸热等等，都是通过选择造成某种类作品的密集型传播，对受众产生导向作用的例证。

编辑通过某种标准的选择也导向了作者的创作。编辑是以受众需求的名义进行选择的。我们知道，不同层次的受众实际上是不同审美或研究情趣、观点及风格的策源地。不同受众层、受众群其明显的需求差异，再加上不同编辑群体的个性差异，这就形成了不同编辑出版部门的不同基调及风格。以某种基调和风格为标准进行选择，会对作家产生导向作用，甚至能养成一批具有新的创作方向和习惯的作家。就作家而言，这种被导向可能是自愿的，因为他本人不是生活在真空中而是杂处在人群中，他也受社会的影响，也有内在的某种倾向；同时他经过审度，认为编辑部门的某种选择标准的确是符合受众的需要和社会的要求，因而心甘情愿。另一方面，由这种选择而造成的导向，毫无疑问也带有一定的强制性。因为编辑的选择决定了作品能否进行大众传播的命运。作家如果想使自己的作品能在大众传播渠道上自始至终流动，则必须向编辑的选择标准靠拢。有些作家必须强制性地调整甚至改变自己的创作方向。当然，久而久之，有的作家也会由被强制而养成新的习惯。在中外出版史上，这种例证不胜枚举。罗贝尔·埃斯卡皮的《文学社会学》指出：根据出版商约翰·默里的要求，拜伦1812年发表了《恰尔德·哈罗德游记》的最初两章，它巧妙地迎合了富于幻想的读者们的需要，“从此以后，拜伦再也不能摆脱这一写作模式”

——“拜伦主义”。在我国，陈独秀编辑的《新青年》杂志，主要以提倡“科学”与“民主”为口号，通过选择、鼓励，养成了一批猛烈抨击旧文化、旧道德，张扬新文化、新道德的作家。胡风编辑的《七月》杂志，则形成了我国现代诗歌史上规模最大的“七月”流派，它们以人生和艺术的一元化，高扬主观战斗精神为特征。由选择造成的对作者导向的效果，当然有正负区别。近几年，某些文艺杂志的编辑，以所谓“性本源”论来指导选择行为，使有些作家转向大写性感、性生活，也造成了一些无文不写性、无性不成文的庸俗作家。这是典型的负效应。大多数情况下，是在正效用的同时，就存在着负效应。如上述的“拜伦主义”，由于默里掌握选择大权，促使拜伦循着这条路子一直走下去，百般阻挠有可能拂逆已“哈罗德化”的读者们习惯的那些拜伦作品出版，因此人为地造成拜伦风格的单一化，并引起人们对拜伦不同程度的误解。

    不能说：由编辑的选择所产生的导向足以立国或毁邦，但也不能低估这种导向对社会各方面生活所产生的各种影响与作用。中外编辑出版史都告诉我们，成功的编辑范例，对开启民智、启发一代的思想解放，从而促进社会变革方面，起着不可估量的作用。这是因为编辑通过对最先进的科学思想信息的选择、聚集、精化，充分发挥传播过程中的导向作用，就能最有效地促成受众世界观与方法论的量变与质变。难怪，中外无产阶级的最早导师都当过编辑。其实，中外历史上的许多改革家和前驱者，都十分重视编辑通过选择而形成舆论的社会地位与职责，而努力参与实践。所谓舆论，正是编辑在无数的信息中敏锐地挑选出关系到国家、社会、民众的重大问题的那些信息，进行最能引起读者关注的编排，从而激起公众形成一种共同的思想和感情。美国《华盛顿邮报》的编辑，在众多的消息中，首先选择了记者罗伯特·伍德沃德和卡尔，伯恩斯坦关于“水门事件”的有关报导，并把它们放在最引人注目的版面位置，接连不断地进行编排，组织评论，这样就轰动了国内外，制造了舆论，产生了一系列不可遏止的事件，直到尼克松下台。我国的编辑通过选择而进行导向，在促成以“改革”、“开放”思想为精神支柱的社会凝聚力方面，在推动政治、经济、文化、教育、科学等迅速而健康的发展方面，都起了不可忽视的作用。但有时候，教训可能更有益于人。1988年至1989年的错误的编辑选择造成错误的舆论导向，促进与推动学潮产生与发展，就是一个深刻的教训。

当然，编辑并不能为所欲为，他最终将接受事实、人民、历史的检验。但毫无疑问，编辑的选择事关重大。因为选择产生了导向，在这个编辑行为的首要的关键问题上，编辑要牢记自己的历史使命和社会职责，作出对人民有益的贡献。     

选择产生效率 

现代社会被称为信息社会。有人用“爆炸”一词来形容现代社会信息之丰富，来势之凶猛，威力之巨大，不无道理。信息之传播与获取，对于政治、经济、军事’、文化，教育、科学等健康而迅速发展的重要作用，已不断被实践所证明，为越来越多的人所认识。但是，任何一个人的精力与时间总是很有限的，其他许多条件的限制也总是普遍地客观地存在的。一个人用他全部的生存时间去获取全部信息不仅是做不到的，而且也是不必要的，因为社会不能没有分工，每个人都有许多公众和个人的事要做。同时，个人要在星星密布般的信息群中找到自己最急需的高质量的信息，亦并非易事。于是，由各类专家组成的各种信息资料咨询和情报机构便应运而生了，但编辑无疑是最古老、最富效益、最有广泛影响的，能较迅速及时地提供人们所需优化信息的一种行业。

所谓信息传送效率，就是能在单位时间单位面积里给接受者传送最急需、最优质、最丰富的信息。以大众传播而言，这种效率正是由编辑对信息群进行正确的选择所产生的。

    选择产生高效率，这个正向命题，也早已为古今编辑出版史所证明。被后儒称为《诗经》的，是我国第一部诗歌总集，由大思想家、教育家、编辑家孔子最后编定。由于前人和孔子的正确选择与编定，“诗三百”显示了它对当时的贵族阶级及以后的封建阶级高效率的实用与借鉴价值。一方面，它比较全面而准确地提供了历史资料和民情、民风，有益于当政时参照。另一方面，“不学诗无以言”，它又很好地满足了当时贵族阶级美化言语、借诗喻志以及典礼、讽谏时用诗的需要。“诗三百”跨越历史的无数鸿沟，一直流传至今，而没有被选进的那时的许多诗歌，却绝大多数湮灭在历史的尘埃之小。这也显示出编辑选择的一种巨大力量。

    选择的效率首先取决于可供选择的对象的量与质的厚实程度，以及可供参照的信息获取与掌握的程度。一般来说，可供选择的对象数量越大，选择的余地就越大，也就有可能筛选出最优的作品或选题。但是，就像大国的运动员不一定能在比赛中战胜小国的运动员一样，可供选择的对象质量如何乃是关键性的问题，精神生产更是如此。另外，编辑如掌握有关信息不够，参照系残缺不全，当然也就无法正确分辨出何种作品或选题是创新的还是重复平庸的，是为社会所赞成鼓励的还是排斥反对的，是为受众所需求的还是将被冷落的，等等。

选择的效率决定于编辑的眼光——选择的观点与方法科学与否及其程度。编辑工作的一切选择都需要编者拿出锐利深邃的眼光来，它能使受众对世界的某人某事某物某现象有个准确真实的认识，否则，轻者造成人力、物力、时间、金钱的浪费，重者造成文化的劫难。从这个角度来说，编辑工作者也应努力学习马克思主义哲学。因为历史唯物主义和辩证唯物主义的观点和方法，能帮助编辑在选择时少犯或不犯片面性的错误，提高全面准确性。

编辑工作者现在大多认识到，选题计划与作者人选是两个影响到编辑部或出版社社会效益与经济效益，从而关系兴衰存亡命运的关键环节。这两项工作的共同处在于都是选择，前者是选择题目，后者是选择作者。选题产生的效率，已见上述。选人产生的效率，亦须认真研究对待。有了好的选题，如果没有最佳或恰当的人选，轻者事倍功半，重则前功尽弃。有位老编辑说：一部书稿作者改了又改，编辑仍不满意，伏案改动，劳累不堪，不免怨气冲天，实际上都怪你编辑自己——没有物色对作者人选。这确实是经验之谈。所以，成功的编辑都对自己的作者群有充分的调查了解和分析研究，还不断获取自己圈外的新作者的有关信息，以为自己的选题计划选取最佳的作者，努力提高大众传播的效率。在这方面，鲁迅也是一个榜样。如《北平笺谱》的编辑印刷工作，就邀请郑振铎参加。因为郑振铎是一位对艺术有很高的鉴赏力，且交游甚广，又地住北京的文艺史家、收藏家和出版家，实为共同编印《北平笺谱》的最佳人选。赵家璧主编《中国新文学大系》时，为各卷所挑选的编选与导言撰写人员(总序：蔡元培；《建设理论集》：胡适；《文学论争集》：郑振铎；《小说一集》：茅盾；《小说二集》：鲁迅；《小说集》：郑伯奇；《散文一集》：周作人；〈散文二集〉：郁达夫；《诗集》：朱自清；《戏剧集》：洪深；《史料·索引》：阿英)，也是现代编辑出版史上的一个典范。

 选择的约束与自由

 编辑的选择，当然不是万能的，有所谓扭转乾坤的力量。不，对社会起决定作用的还是经济基础及其上层建筑的核心——政治。

    编辑的选择，当然耍客观、公正甚至自由，但决不是绝对的客观，绝对的自山，没有丝毫的倾向性。真理走过头一步，就成了谬误。世界上也没有绝对的客观这个东西，只能说某种主观认识，由于有科学的世界观与方法论作指导，更符合客观真实一些。这并不是马克思主义才承认的真理，不少资产阶级哲学家或其他学者也都认可甚至深刻地阐明这个道理。即以倾向性最隐蔽的小说创作来说，美国芝加哥大学教授、当代著名的文学批评家W.0.布斯就著有《小说修辞学》一书，其中一个主要观点就是：小说是作家创造的产物，纯粹不介入，纯粹的客观显示，只是一种奢望，根本做不到，在“小说中，提出它们的行动本身就是作者的介入”。连存在主义创始人萨特也说过，小说中的任何东西都是作者操纵的表现。创作如此，更何况有明确的社会传播目的的编辑的选择。选择本身就是一种倾向。就是标榜纯粹客观的选择学理论家，他通过选择，把其认为不客观的东西摒弃掉了，这本身就是强烈倾向的表露。明乎此理，就能正确认识和对待社会对于编辑的选择所施予的种种约束与影响。根据东西方大众传播学理论家研究的成果，再加上一些补充，影响和约束编辑选择(或称“把关”)行为的因素，主要有以下几个方面：

    编辑所处的社会环境：阶层、阶级、团体、政党、民族、国家占支配地位的政治观、哲学观、道德观、文化观，所制定的重大方针政策及编辑出版法规，确立的政治思想路线等。

    由媒介内容的公众性而形成的压力和约束：编辑及讯息的选择公开受到公众审查，公众常从心理、舆论、要求履行某种职责和义务来给编辑选择以约束。此外，编辑对讯息的选择，特别重要的是，必须考虑受众的需求与兴趣。

编辑所处的工作群体：在现代编辑出版系统中，编辑很少是单独行事的，他必须与周围的同事，专家互相交流、帮助与依靠，因此他的选择意识必然在某种程度上受到了工作群体的规范与价值观的影响与限制。

来自媒介的压力与约束：每一媒介向编辑提出不同的选择要求。各媒介其宗旨，风格不一样，讯息的载体也不一样，选择的标准当然相异。

编辑的自我形象与个性结构：他是如何认识和理解自己作为一个讯息选择者的形象和作用的?他是如何估价客观世界对他的各种选择要求与约束的?他有否独立的关于选择问题的见解?他对选择工作的严肃认真程度如何?他处理选择工作的弹性程度如何?他的文化水平与知识结构如何?他的判断力与决断力如何?甚至他的兴趣、爱好与习惯都会对其选择行为发生种种影响，等等。

当然，存在的不一定是合理的。对于不正确、不妥当、不合理的约束，编辑完全有权利通过一定的途径向有关方面反映；也可以在合法的条件下加以拒绝。但是，种种约束总是客观存在的。那么，是否有了约束，就没有选择的自由呢?否。有规有矩的大众传播渠道，为编辑提供了充分展现其才能的活动场所。约束与自由本是一个对立而又统一的矛盾体。没有自由的约束，成为一个僵死体。而没有任何约束的自由最终将失去任何自由。编辑如能正确认识和对待各种合理的约束，掌握其规律，运用于大众传播的选择行为中，那么，他就能对作者与受众产生充分而正确的导向作用，获得最大的社会效益，并且充分地展现出自己的风格与个性，成为一个独特的精神创造者。

                                    (原载《编辑学刊》1990年第1期)

     文案是广告作品的重要因素之一。时下，“诗化”广告文 案开始走进广告界，它较之其他表现形式的广告文案更具独到 的作用，但创作“诗化”广告文案时也需针对品牌特质，忌用 冷僻字句，符合广告受众的文化水平和审美情趣。

                       诗化的广告文案

                      文／王亚炜
     作为广告作品要素之一的文案，是广 告制作者通过文字描述以表现其产品或服 务所具备的价值或利益点，是增强广告表 现力必不可少的构成。 如果说中国广告文案的创作在 ２０ 世 纪８０年代是以简单平直的描述为主，进入 ９０ 年代，广告文案的创作则呈现出百花齐 放的状态。其中有纯理性的功能诉求，有 抽象的后现代风格的“梦呓”，有直接露骨 的促销口号，同时我们看到也有许多诗化 的广告文案如一股清风徐徐吹进商业气息 浓重的广告界。 如宣传中国银行的“止，而后能观”麦 田篇、竹林篇、江河篇、高山篇，都是充 分运用发挥中国古文化和传统文学古典魅 力，并进而赋予品牌独特的人文品质，达 到了广告文案创作的最高境界。应该说， 这两则系列广告文案是“诗化”广告文案 的经典之作。 什么是“诗化”的广告文案？笔者认 为“诗化”的广告文案就是中国传统介入 广告文案创作。从体裁上讲，它更多地直 接取自古典文学，如诗歌、散文；从创作 手法上讲，更多使用赋、比、兴等传统文 学创作手法；从表现形式上，注重以文抒 情、理在情中、情景交融；从素材掌握和 诉求载体之启用上俱采用具有典型象征意 义的主题或具象，基于此创作而成的文案 具有古典诗词的形式特征并暗合中国传统 艺术创作至美境界，达到了中国古文化追求的理想人文精神。 如联想昭阳的《玉剑扇》篇：“玉，外润内坚，以其质纯而品高；”“扇，收发随心， 任妙思挥洒舒展”；“剑，决绝果断，纵横无碍于四方”，简洁精妙的文案将独具中国特 色的具象与手提电脑“配置精良、轻巧敏捷、细致贴和”的优良品质、卓越功效自然恰 当地结合起来，并赋予每款电脑个性化的形象。 近几年广告界大量涌现“诗化”的广告文案，有其产生的特定缘由。首先是中国传 统文学自身特质所决定的，如古典文学诗化之特点与广告文案要求言简相吻合，古典文 学言简义赅，讲究韵律，琅琅上口，易记忆易传播，便于以最简洁的文字传递最核心的设计讯息，此外古典文学还注重意境营造，若广告文案借以古典文学达到“情境交融” 者品味到作品直接表达之外的意义。广告 的描写状态会符合中国人审美情趣，也可 方案借以古典文学创设独特意境一方面可 创造出含义深厚，古典灵动的广告意境； 传达更多深层的暗合的信息，另外一方面

中国传统文学在抒情抒景言人言事之中追 求“文以载道”的道德观，而这与广告作 品——这一现代艺术形式追求经济利益与 人文关怀相结合的目标相吻合。 其次，古典文学介入广告方案体现了 传统文化与现代广告相结合的新趋势。文 化具有传承性和不可分割的连续性，中国 传统文化中所表现出的那种质朴、纯净、 远离都市喧嚣的氛围在很大程度上符合现 代人追求怀旧、返璞归真的生活方式，也 即传统文化为现代广告提供了有利的文化 与人文支持，更易产生共鸣。同时传统文 学具有独特的历史延续性和文化规定性， 基于创作者和接受者对于文学历史规定和 共同语境有普遍的认同，对其进行创新的 使用和再创造，对于增强广告文案的传达 大有裨益。 再次，“诗化”广告文案的产生是广告 界重视本民族文化传统，对传统文学艺术 地创新利用，是创造具有民族品牌个性， 形象清晰鲜明的广告之追求的必由之路。 在与国际广告公司竞争的过程中，本土广 告公司创意表现上一度摹仿国外作品，极 少挖掘本民族文化，因而创作的广告作品 缺乏文化韵味和个性特征。事实证明，中 华民族深厚文化对艺术表现和作品阐释的 影响不容忽视。广告与特点文化相结合才 能不丢失本色，传统文学的应用可提高广 告作品的文化品味和感染力，折射深层的 文化内涵，同时广告宣传也是在弘扬民族 传统文学的过程中培养年幼消费者对相关 品牌的情感认同。 “诗化”的广告文案较之其他表现形 式的广告文案有其独到的作用。 创设意境 “意境是艺术活动中情景交融、意溢 象外和人与自然审美统一的意象结构和美 感形态”① 古典文学通过意境经营而至“境生于 象外”，有意境的文学作品会具有超越感 性具体的艺术表达空间。正如苏东坡在 《颂渊明饮酒诗后》中说：“采菊东篱下，悠 然见南山，因采菊而见南山，境与意合，此 营造欣赏的“情境”，使广告讯息地传达更 具亲和力。 增强沟通 传统文学在创造性地使用于广告方案 中可以激发起广告讯息接受者的民族自豪 感和向心力，以及共同的文化体验和心理 感受。在共同的文化传统和古典文学的影 响下，无论创作者还是接受者都有共同文 化心理趋向，当广告文案呈现一个特定的 意境时，对于文案的文字的理解会引发有 相关的文化心理感受，这对于广告文案在 诸多噪音中达到有效传递，有一定的效 果。尤其对于文化层次较高的接受者而 言，与传统文学的联系可以提高广告作品 的文化品味和历史厚度，更具瞬间“捕获 力”和移情功效。若广告作品能够从创作 者表意角度通畅有效地达到受者释义的过 程，那么广告文案从创设意境的层面就跃 入了达到沟通的层面，这一环节的完成对 于传播并提高品牌认知度是关键的一步。 形成风格 广告表现的风格化可以有效加强广告 宣传，从而使广告受众易于辨认加深印 象。在创作中形成广告作品独特的风格有 很多方式，如在统一的主题和表现方式下 将中国传统文化精粹应用于广告创作并成 为品牌核心价值表现的一部分，这将会形 成广告作品独特的风格，广告讯息接受者 通过对中国传统文化内心认同会转化为对 品牌的喜爱。同时，他们会将对广告作品 表现出的特有风格推及到品牌独特个性的 一部分，使品牌更具人性化和亲和力。 我们应该看到，有些广告文案牵强使 用古典文学反而弄巧成拙，正如施旭开先 生所言：“艺术文本不是孤立的符号结构， 而是在传统与现实的语境中约定俗成的； 而且，艺术符号的建构毕竟不止是艺术传 达的手段的技巧的问题，而且还牵涉到文 化传统的认同，文化精神的表征②。”对于 古典文学应用于广告方案应多一点谨慎少 一点盲从。文化传统的价值取向和古典文 学的表意方式对于广告方案这一特殊的文 学作品有一定的制约性，不因追求独特而

标新立异反致曲解原意，也不因简单模仿 或套用而使文案格式化，失去美感。 具体而言，广告文案“诗化”应注意 以下几点： 一． 针对品牌特质斟酌是否适宜于 “诗化”的广告文案。一般而言，对于基于 感性诉求的品牌，若能挖掘出其精神层面 的利益点，传统文学的导入可以创造产品 “性格”形成具有文化底韵的品牌形象。而 对于理性诉求的品牌，“诗化”的演绎不能 很好传达、阐释品牌信息。从广告效果的 角度讲，“诗化”的文案宜于塑造品牌形象 而不适宜阐释品牌功能。 二．“诗化”的广告文案在具体创作中 应力戒使用冷僻文字及大量深刻或象征意 蕴不被广泛了解的语句或载体，力戒对传 统文学断章取义，从而导致表述模糊、引 用不适，这些都会造成对广告讯息传播和 接受的障碍，导致受者对广告作品以至于 该品牌的反感和抵触情绪，有弊百而无一 利。 三．“诗化”广告文案应符合该品牌使 用者——广告接受者的文化水平和审美情 趣。古典文学地导入是一种塑造广告作品 美感及情感认同的有效方式，它以迎合消 费者内心精神追求提高品牌品味为出发 点。但是并非所有产品的消费者都有共同 的欲求，不同类型产品也有不同的消费群 体，他们的文化水平与审美倾向也有很大 差异，因此广告文案的创作同广告创意应 源于共同的详尽的消费者生活形态之调 查。 “诗化”广告文案若对传统文学进行 多层次多角度的挖掘，取其精华弃其糟 粕，将传统与现代、艺术与现实完美结合， 定会造就成功广告。 注释： ①古风：《意境探微》，百花洲文艺出 版社，２００１ 年 １２ 月第 １ 版，第 １５９ 页。 ②施旭开：《艺术之维》，北京广播学院 出版社，２００２ 年 １ 月第 １ 版，第 ８７ 页。

作者简介：王亚炜，兰州商学院艺术学院 教师。

编辑：程　燕

第43卷　第6期河南大学学报(社会科学版)Ｖｏｌ.43　Ｎｏ.62003年11月ＪｏｕｒｎａｌｏｆＨｅｎａｎＵｎｉｖｅｒｓｉｔｙ(ＳｏｃｉａｌＳｃｉｅｎｃｅ)Ｎｏｖ.2003

试论期刊的社会功能

李建伟(河南大学新闻与传播学院,河南开封475001)

摘　要:各种出版物是社会发展到一定程度的产物,各种出版物又以自己的方式影响、促进社会历史文化的发展。期刊作为出版物的一个门类,产生于社会发展需要之中而又在产生、发展后反作用于社会,或促进社会文化的发展,满足人们自身的文化需要与相互交流的需要,或腐蚀人们的灵魂,危害社会。本文论述了期刊的舆论导向功能、信息传播和积累功能、文化教育与娱乐功能、增加经济效益功能以及期刊对社会的负面作用,使读者对期刊的社会功能有一个全面的认识。

关键词:期刊;社会功能

中图分类号:Ｇ237 5　　　

文献标识码:Ａ文章编号:1000-5242(2003)06-0150-03　收稿日期:2002-12-15　作者简介:李建伟(1955-),男,河南省安阳市人,河南大学新闻与传播学院副教授。　　人类社会历史发展到一定阶段,才会出现出版物。各种出版物是为了满足社会发展需要而产生的,社会需要是各种出版物产生的前提,各种出版物又以自己的方式影响或促进了社会历史文化的发展。期刊作为出版物的一个门类,自然与社会关系密切。期刊产生于社会发展需要之中而又在产生、发展后反作用于社会,或促进社会文化的发展,满足人们自身的文化需要与相互交流的需要,或腐蚀人们的灵魂,危害社会。期刊的出版与其他出版物的出版一样,必须具有以下几个社会条件:首先是人们表达精神文化内容的需要。在1640年英国资产阶级革命前的中世纪,宗教的神学体系一直是封建统治阶级对广大人民进行精神奴役的工具,封建文化笼罩着浓厚的宗教色彩,神学思想压制科学思想。作为传播新思想强有力武器的期刊,在中世纪宗教神学一统天下的社会条件下,是难以产生、发展的。经过资产阶级革命,社会思想日益活跃,斗争需要传播思想文化的手段与工具,所以,期刊在17世纪的诞生不是偶然的。其次,期刊的产生必须有社会物质生产技术的保障,即期刊的产生必须在社会发展到纸张、印刷术发明之后。人们在这之前进行思想、文化交流,只能借助于甲骨文、钟鼎文或其他有限的形式,这些形式的交流方式和地域有限,难以广泛地交流思想,而只有在纸张能大量生产、印刷术发明之后才能出现期刊、书报之类社会大众媒体。再次是人类文字交流符号的完善与规范。精神文化方面的内容,需要记录,需要传播,需要交流,需要积累。这样,文字交流符号就必须完善与规范,使其既可以表述,又可以读解,还可以记录于一定载体,能够久存和传播。期刊作为出版物形式之一,它的出现离不开上述三个社会条件。期刊的产生,是为了满足人们的精神文化活动双向交流、信息保存积累和传播扩散的需要。在中国,期刊这种出版物形式,最初是由西方传教士传入的,他们为了传教的需要而办期刊,这也只有在西方的宗教势力侵入中国的条件下才能出现。清末,中国人自己创办期刊,这类期刊同样是当时政治腐败、社会思想活跃及革命思潮兴起的社会条件下的产物。马克思指出,报刊“是改建这个社会的新的强有力的因素”[1]。期刊的产生与发展可以说是这种社会进步的一个标志。期刊产生于社会的需要,期刊产生之后又反作用于社会,促进社会的发展。期刊出现伊始,就表现了为社会进步而战的鲜明特色。美国出版的第一本期刊为本杰明·富兰可林在1714年创办的《综合杂志和历史编年》。富兰可林是美国独立运动和反对奴隶制运动的参加者,他在这本期刊里不断发表有独到见解的锋芒毕露的政治主张。在欧洲一些国家,不少期刊出现之后即配合欧洲资产阶级革命传播革命消息,鼓舞革命斗士。在中国,梁启超等人于1896年在上海创办了维新派机关报《时务报》旬刊,鼓吹维新变法;《时务报》曾风靡一时,发行量达17000份。20世纪初叶,一批资产阶级民主主义革命者于1905年在日本东京创办了《民报》月刊,宣传革命思想;孙中山先生曾说过,像这样的刊物“使革命思潮弥漫全国,自有杂志以来,可谓成功最著者”[2]。中国新民主主义革命之初,陈独秀、李大钊、鲁迅等人编辑出版的《新青年》期刊,提倡民主和科学,反对旧道德提倡新道德,反对旧文学提倡新文学,大力宣传马克思主义,对推动社会发展、启迪人们思想发挥了深远作用。代表大多数人民群众的利益,领时代潮流之先,为人类社会的进步发展而讴歌,而开拓,而战斗,是期刊从创立之日起的宝贵传统和主流。具体而言,期刊有如下几项主要社会功能:1 舆论导向功能。期刊产生于阶级社会,属于意识形态的一种形式,它最主要、最重要的功能就是舆论导向功能。期刊数量很大,每天同广大人民见面,随时随地影响着人们的思想和行为。舆论导向正确,人心凝聚,精神振奋;舆论导向失误,人心涣散,后果严重。例如我国今天的期刊,在坚持正确舆论导向上必须坚持五个“有利于”,即有利于进一步改革开放,建立社会主义经济体制,发展社会生产力;有利于加强社会主义精神文明建设和民主法制建设;有利于鼓舞和激励人们为国家富强、人民幸福和社会进步而艰苦创业、开拓创新;有利于人们分清是非、坚持真、善、美,抵制假、恶、丑;有利于国家统一、民族团结,人民心情舒畅,社会政治稳定。我们出版期刊的目的,就是为了培养有理想、有道德、有纪律、有文化的社会主义公民,提高全民族的思想道德素质和科学文化素质。我们的期刊同其他舆论工具一样,要以科学的理论武装人,以正确的舆论引导人,以高尚的精神塑造人,以优秀的作品鼓舞人。所以,我们的期刊要唱响“主旋律”,不要搞“噪音”;要注重社会效益,不要见利忘义;要内、外有别,不要随心所欲。其他国家的期刊也同样非常重视期刊的舆论导向功能,例如美国《独立周刊》在1904年10月1日社论中就明确指出:“期刊有生以来便代表一种智慧的活动。期刊的作用,是从旧材料中编织新的故事,配合时代的潮流改写历史及传记,伸张已经被人遗忘的真理,使健康的知识更能适合人的口味,化玄奥的科学为应用的知识,向世界上黑暗的角落,以及人类文化的若干隐处,投以搜寻的光亮,发起新的运动导引旧的运动,高揿警铃使酣睡中的人们从梦中惊醒,扭转那些向后张望的头颅,使它目向前方……”又如法国一家政治讽刺期刊《鸭鸣报》,1916年创刊,由于近年经常揭露政要的丑闻而闻名世界,最高期发行量达120万份。[3]2 信息传播和积累功能。期刊作为一种信息传播的载体,它可以向社会公众传播各种各样的信息。一个国家期刊的多少,标志着一个国家政治、文化、科学发展的水平,是文明程度的标志。期刊比起报纸、书籍来,信息有独特的优势与功能。人们获取信息要求时间性强,在迅速传播信息方面,期刊优于书籍。期刊在时效性方面不如报纸,但在传播信息的完整性、系统性上又优于报纸。期刊传播的信息,往往是经过充分的条分缕析、加工整理的,因而比报纸传播的信息更细致、更充分、更完整,读者得到的信息量也较大。许多科学上的新思想、新观点、新发明、新创造,大多首先由期刊传播开来。当前,我们已经进入信息时代,知识的增殖速度越来越快。人们除了从报纸、广播、电视等媒介获取浅表性的信息外,也需要从期刊中获取更深层的、更系统的、更高级的信息。期刊今天已经成为开展科研工作的重要前提条件之一。科研工作者进行科学研究工作,几乎无一例外地从查找期刊为主的文献资料入手,到在期刊上发表科学论文结束。自然科学与社会科学研究工作者获取信息情报知识量的70%来自期刊,在电子计算机、生物工程等新兴学科,比例甚至高达80%以上。美国95%的成年人称期刊是他们获取见解和思想的主要来源。期刊不仅是信息传播的重要载体,而且还是积累信息的重要工具。作为定期连续性出版物的期刊,记载、积累了人类几年、几十年甚至上百年的各类信息资料和文化成果。它可以打破国界,使众多的读者同时通过期刊的传播获得先进的思想,而先进的思想可以变成改造社会、改造世界的巨大力量;通过期刊的传播能获得科学知识与生产技术,而科学知识与生产技术可以成为推动科学研究和发展生产力的强大动力。3 文化教育与娱乐功能。希腊神话中有个普罗米修斯,他从天上盗取了火种传到人间,使人类社会得以繁荣。而期刊同样也在人间传播火种,传播光明,传播知识,传播智慧。随着经济的发展和人民生活水平的提高,人民群众日益需要接受再教育,丰富文化生活,了解生活知识,愉悦自己的心灵,在精神上获得享受。期刊在这方面就担负着重要的使命。期刊是人类的知识宝库,是读者接受终生教育的最好老师。在科研、教学方面和一般读者知识更新过程中,在函授学习与教学辅导中,特别是中小学生课外学习中,期刊都发挥着不可或缺的重要作用。据有关资料统计,2000年初我国首期发行量在百万册以上的期刊有23种,其中一大半期刊属于文化、教育和少儿读物类。例如《读者》(510万)、《第二课堂》(412万)、《时事》(中学生版,327万)、《小学生天地》(170万)、《小学生时代》(165万)、《少先队员》(156万)、《农民文摘》(140万)、《青年文摘》(140万)、《中学生天地》(139万)、《当代小学生》(115万)。[4]从以上期刊发行的数量可以看出期刊在人们社会生活中的重要作用。期刊,特别是其中的文化类、生活类、文学艺术类期刊,不仅具有文化教育作用,更重要的是具有美学作用、欣赏作用以及娱乐作用。据了解,一些较发达国家的人们在工作之余的重要消遣方式有三种:(1)家人团聚;(2)外出旅游;(3)浏览杂志。可见期刊已深入到每个人的生活之中,读者花少量的钱,就可以在办公室、图书馆、家中、飞机上或旅途中阅读他们喜爱的期刊,获得精神的愉悦。读者随着期刊的指引走遍生活的各个角落,品尝生活的酸甜苦辣,体验期刊中角色的心理行程,与期刊中许多主人公的情绪一起浮动,或哭或笑或忧或愤……期刊为我们提供了一个生活的海洋,一部人类灵魂的演变史,一座情感的储存库。读者可以借助阅读期刊展开想像的翅膀,尽情地徜徉、沉醉于古今中外的生活情景中,探究生活的底蕴与奥秘。像我国的《知音》、《家庭》等每期发行350万册以上的著名期刊,都是许许多多读者业余生活中不可或缺的精神食粮,读者在阅读中心理上获得了极大的满足和快慰。4 增加经济效益功能。期刊既是意识形态产品,也是一种特殊的商品。既然是商品,就会有利润,利润积累的便是财富。有专家指出,出版业是“独立的产业体系”,期刊在出版业中,也是为社会增加财富(即经济效益)的一块“显著的蛋糕”。据有关人士介绍,发达国家的期刊是国家社会经济生活的一个重要支柱。例如1994年,美国期刊销售码洋250亿美元,法国290亿法郎,德国165亿马克,日本15000亿日元,有的国家期刊的年产值已经超过了图书的年产值。在我国,2001年全国共出版期刊8889种,平均期印数20697万册,总印数28 95亿册,总印张100 92亿印张,折合用纸量23 71万吨,年产值约100亿人民币。[5]又如1999年《读者》税后利润达1862万元人民币,《家庭》的税后利润达1376万元人民币,《故事会》的税后利润也高达944万元人民币。放眼世界,我国的期刊还处在发展阶段,但是随着我国期刊的思想、文化质量显著提高,跟世界高档期刊产品的差距日益缩小,我国期刊的发展前景未可限量。目前中国人均年占有期刊约2册,而日本人均年占有期刊约10-15册,西方一些发达国家人均年占有期刊7-8册。随着中国的经济、文化、科技、教育事业不断发展,中国人均年占有期刊数一定会不断提高,在注重社会效益的同时,中国的期刊业会取得更大的经济效益,为中国的社会主义现代化建设做出更大的贡献。5 期刊对社会的负面功能。我们在谈到期刊与社会的关系时曾说过,期刊是社会发展到一定阶段的产物,是为了适应社会需要而产生的。办刊宗旨正确、鼓励人们积极向上的期刊会促进社会的发展,满足人们自身的文化需要和交流的需要。反之,期刊不仅不会发挥其正确的作用,而且会反作用于社会,腐蚀人们的灵魂,对社会造成危害。例如在我国,如果期刊传递错误的知识与情报,则可以对科研、生产带来损失;如果期刊刊登低级庸俗甚至淫秽色情、渲染暴力的作品,则会污染文化环境,危害读者的精神健康;如果期刊严重泄露国家机密,就会危及国家安全;如果期刊被国内外敌对势力所把持,则可能对社会的安定起破坏作用。1999年,我国国家新闻出版署对20种期刊进行了停办、停刊整顿、撤销刊号、警告等处分,其中犯严重政治错误的期刊6种,严重偏离办刊宗旨的期刊8种,犯出卖刊号等其他错误的期刊有4种。[6](Ｐ25)2000年,新闻出版署通报批评了违规出版的正式期刊16种,内部资料5种,用书号出版的期刊2种;这些期刊有的出现政治错误,或格调不高,或用1个刊号出版2-3个版本的期刊,或与原办刊宗旨偏离,或擅自进行版权合作,或用书号出版期刊。[7]期刊出版者不能见利忘义,无论什么时候,做党和人民喉舌的性质不能变,党管新闻出版不能变,党管干部不能变,正确的舆论导向不能变。要严格期刊管理,严肃宣传纪律。一定要使期刊对社会的副作用减至最小程度,让期刊最大限度地发挥它对社会的积极作用。参考文献:[1]马克思恩格斯全集:第9卷[Ｍ] 北京:人民出版社,1961 [2]孙中山全集:第6卷[Ｍ] 北京:中华书局,1985 [3]出版发行研究,2000,(增刊):19 [4]出版发行研究,2000,(增刊):24 [5]中国期刊协会通讯,2002,(2) [6]出版发行研究,2000,(增刊) [7]传媒,2001,(5) [责任编辑　张如法]

                         论广告学的学科归属
                     杨海军(河南大学历史文化学院广告学系,河南开封475001)
    摘　要:作为一种知识密集、技术密集、人才密集的高新技术产业的广告业,在我国社会主义现代化建设中发挥着越来越重要的作用;作为一门学科门类齐全、学科交叉情况明显的新兴学科,广告学的学科归属问题也受到我国广告理论界的专家学者和高校教育工作者的高度重视。对于广告学的学科归属,我国广告理论界和教育界有不同的看法,有人认为广告学应属于新闻传播学的范畴,有人则认为广告学从属于社会科学领域的经济学科,还有人否定广告学是一门科学而认为它是一门艺术。上述观点虽都有其合理成分,但也都有不准确、不全面甚至是不科学的地方,值得商榷。从广告学的研究对象、学科体系及发展趋势看,广告学应是一门独立的、正规的、综合性的边缘学科。
    关键词:广告学;学科归属;新闻传播学;经济学;艺术学;综合性边缘学科
    中图分类号:Ｆ713.80　　　文献标识码:Ａ　　　
    文章编号:1000-5242(2001)01-0105-05　　
    广告学的学科归属问题,是广告学学科体系的一个重大理论问题,也是高校广告学专业建设和发展首先必须解决的问题。
    一、广告学究竟是一门什么样的学科
    近20年来,随着我国广告事业的蓬勃发展,一门研究广告产生、发展及其演变规律的新兴学科逐渐兴起,这就是广告学。与此同时,为适应市场经济发展及广告业长足进步而对广告专业人才大量需求的新形势,我国高校纷纷上马广告学专业,特别是1993年以来,我国高校广告学专业设置的数量急剧增多,据不完全统计,总数已超过90余个。[1](Ｐ163)然而,在表面的兴盛和繁荣背后,人们却存在着极大的困惑:广告学究竟是一门什么样的学科?它的学科归属是什么?人们对此有不同的认识。这种认识上的差异首先表现在高校广告学专业的设置上。
    以我国第一批开设广告学专业的高等院校为例,中国大陆第一家开设广告学专业的厦门大学广告学专业设置在新闻传播系,北京广播学院设置在新闻传播学院,深圳大学设置在文化传播系,中国人民大学设置在新闻学院。这一时期的广告专业多是将广告视为一种信息传递活动而设置在新闻系、传播系或是新闻传播系。80年代末期至90年代初期,我国高校广告学专业多设置在经济系、财经系、企管系、经贸学院、商学院等。这一时期,广告专业多因人们将广告活动视为促进商品销售的经济活动而设置在与经贸、商业有关的院系。90年代以后,我国高校广告学专业设置逐步趋向多样化,中文系、艺术系、文秘系、社会学系、管理系、商业文化系等都设立了广告学专业。从总的情况看,凡是能够设立广告学专业的院系,基本上都设立了广告学专业。但这一时期,将广告学专业设置在艺术系、艺术设计系的为数不少。据笔者调查,国内还有一些高校将广告学专业设在了历史系或历史文化学院,而且在其发展初期,也能将这个专业办得有声有色。
    广告学专业设置过滥,一方面反映了一些高校由于师资缺乏,基础设施不到位,教材、图书建设滞后而不得不依托传统专业或老专业的师资和教学设备来发展广告学专业的事实;另一方面,也集中反映出我国学术界、教育界对这一新兴专业学科归属问题存在着认识上的巨大差异。那么,我国学者对广告学的学科归属究竟有什么样的不同认识呢?概括起来,主要有以下几种具有代表性的观点。
    第一种观点认为,广告学应属于传播学范畴。持有这种观点的人认为,从本质上讲,广告是一种信息传播活动,从古至今,无论广告的表现形式怎样变化,广告媒体怎样扩展,广告技术怎样进步,但都改变不了广告活动是一种信息传播活动的本质。因此,广告学应属于传播学的范畴,许多高校将广告学专业设置在新闻系、传播系、文化传播系、新闻传播系或大众传播系也正是以此为依据的。
     第二种观点认为,广告学从属于社会科学领域的经济学科。持这种观点的人认为,广告是伴随着商品生产和商品交换而出现的,广告是商品经济发展的产物。而广告学也正是借助现代媒体的出现和现代商品市场的发育增长而兴起的一门新学问,广告学研究的中心问题,是探讨和揭示广告活动在商品促销中的运动规律,广告的本质就是促销而不是其备。同时,随着社会经济发展和国际交往的增多,新知识、新技术、新媒体不断运用到广告宣传活动中,广告组织、运作、管理水平不断提高,广告学所涉及的领域也因研究主体日益特指且研究方法、手段日益丰富而逐渐超出传播学所涵盖的范畴,日益向着独立、正规、综合性的边缘学科方向发展。因此,认为广告学是一门独立的、正规的、综合性的边缘学科,符合广告学自身发展、演变的规律及多学科综合的发展趋势,具有更多的合理成分。
    以上这些认识,对于高校广告学专业的建设和发展有什么借鉴意义呢?
    其一,广告学在发展的初期从大的学科归属看应属于传播学的范畴,这也是我国许多高校将广告学专业设置在传播学系、大众传播学系或新闻系下的一个重要原因,但如前所述,传播学(或大众传播学)、新闻学、新闻传播学是三个不同的概念,不能混为一谈。我们知道,近代广告学的发展,是借助大众传媒的发展,特别是新闻学的发展而发展起来的,但社会发展到现代,新闻学经历了三个发展阶段,报学、新闻学和大众传播学,即从单纯的报纸研究进而扩展到其他媒介,到研究一切社会传播行为。在今天,狭义的新闻学只相当于大众传播学的媒介组织分析,新闻采集、加工、分发、节目制作等。从新闻学到传播学,尚有许多问题需要研究,如媒介的社会控制、社会地位和功能,信息的内容和性质,媒介对象和动机、构成、传播的效果等。这里需要特别指出的是,研究“新闻传播”的新闻学,与研究“信息传播”的传播学尚有一步之遥。[8](Ｐ39)而广告学在自身发展过程中,不断吸收心理学、市场营销学、传播学等诸多学科的学科成果,并借助市场经济的发育和现代科技的进步不断发展、完善和壮大,成为一门名副其实的独立学科,并且成为文理渗透的综合性边缘学科,其学科领域已远远超出新闻学或新闻传播学所涉及的范围。因此,将广告学专业设置在新闻学系或新闻传播系中显然不够合理,而设置在传播学或大众传播学院、系之中,则学科隶属关系较为顺畅。
    其二,目前,全国高等教育面向21世纪教学改革计划正在逐步实施。而我国高校广告学专业设置又存在着过多过滥的状况,利用高教改革这一大好时机,做好专业调整,完成专业归口,理顺专业关系,对我国高等教育中广告学专业教育整体发展水平的提高将起到积极作用。从整体上看,我国广告专业高等教育仍处于起步阶段。在专业教育发展的初期,将广告专业无论是设置在传播学系、新闻学系、商学系、艺术系,还是设置在中文系、历史系、社会学系,均有其发展的空间和余地,因广告学学科领域较为宽广,在一定时期,经贸型、传播型、艺术型、策划型的人才培养模式能满足和适应我国经济发展对不同层次、规格、知识层面广告学专业人才培养的需要,这也和我国现阶段广告业发展水平是相适应的。但从长远看,随着市场经济发育成熟,广告业发展行业化、规范化、国际化发展方向日趋明显,对广告学专业教育的要求也将越来越高。广告学专业教育首先面临的就是一个科学化、规范化管理问题,只有理顺专业关系,明确专业归属,才能使广告学专业教育上档次、上规模,并遵循其学科建设和发展的特点持续、稳定地向前发展,充满后劲和活力。因此,成立独立的广告学系将成为今后高校广告学专业教育发展的一种趋势。
    同时,正确认识广告学是一门独立的综合性边缘学科,对于我们高起点、高标准地建设和发展广告学专业也是有积极意义的。一方面,它使我们能够避免在师资不足、资金不足、基础教学设施不全的情形下盲目上马,急功近利地发展广告学专业,避免人力、物力、财力的浪费,避免新旧专业的重复建设和相互拖累,从而使广告学专业教育路子越走越窄的局面;另一方面,它能使我们头脑清醒,严格按照广告学学科体系和其自身发展、演变的规律来合理地确立广告学专业人才培养目标、课程体系和发展规划,采用科学的方法和手段来实施教学,从而为社会主义现代化建设事业培养出又红又专的合格人才。1994年3月,北京广播学院成立了我国大陆第一个广告学系,这标志着我国教育工作者对广告学专业归属有了一个全新的认识,也预示着今后一个时期我国广告学专业教育将进一步沿着科学规范的道路健康地向前发展。　
    收稿日期:2000＿06＿08　
    作者简介:杨海军(1964—),男,河南商城人,河南大学历史文化学院广告学系主任、副教授。　
    参考文献:
    [1]陈培爱.中外广告史———站在当代视角的全面回顾[Ｍ].北京:中国物价出版社.
    [2]中华人民共和国教育部高等教育司编著.普通高等学校本科专业目录和专业介绍[Ｍ].北京:高等教育出版社,1998.
    [3]中国广告,1999,(3).
    [4]孙有为.广告学[Ｍ].北京:世界知识出版社,1995.
    [5]乔治·路易斯.蔚蓝诡计———颠覆市场的广告创意智库[Ｍ].海口:海南出版社,1996.
    [6]余明阳,陈先红.广告学[Ｍ].合肥:安徽人民出版社,1997.
    [7]曾波.人命关天———用脚创意金奖广告[Ｍ].广州:广东旅游出版社,1997.
    [8]沙莲香主编.传播学[Ｍ].北京:中国人民大学出版社,1995.
    [责任编辑　刘献]901501第41卷　第1期河南大学学报(社会科学版)

                               论中国古代的诗歌广告
                    杨　海　军(河南大学历史文化学院广告系,开封,475001)　　
      摘　要:诗歌广告是中国古代诸多广告表现形式中较为成熟的一种。在诗歌中提及广告现象以及用诗歌这种艺术表现形式来宣传商品和服务的特色是中国古代诗歌广告的两种基本形式。中国古代诗歌广告具有鲜明的时代特征,蕴含着丰富的文化内容。
      关键词:诗歌广告　民族特色　艺术形式　文化　艺术魅力
      中图分类号:Ｉ207;Ｆ713 8　　文献标识码:Ａ　　文章编号:1008-2662(2000)05-0024-02　　
      中国古代的广告表现形式多种多样,内容丰富多彩,从最原始的口头、陈列广告,到独具特色的音响、悬物、幌子、招牌、楹联、店堂广告,无一不散发着独特的时代气息,丰富着古代社会人们的精神和物质生活。在这些诸多的广告表现中,诗歌广告往往以立意清新、格调高雅、语言简炼、描述细腻而深受普通民众的喜爱。
    一、中国古代诗歌广告溯源中国古代诗歌广告有悠久的历史,早在春秋战国时期,中国的广告表现已相当丰富,诗歌艺术也发展到相当成熟的阶段,在这一时期,诗歌与广告相结合的艺术表现形式———诗歌广告也便应运而生。广告表现和诗歌艺术发展均已相当成熟,是诗歌广告得以产生的大前提,但具体来说,中国古代诗歌广告的出现应具备以下几个基本条件:
    其一、韵律优美、琅琅上口、为广大人民群众喜闻乐见的口头广告的盛行,是诗歌广告出现的基础。口头广告是中国古代最为原始的广告表现形式之一。动听优美、节奏感强的口头广告经过古代人民群众的代代相传,便形成独特的风格和特殊的音调、韵律,这种口头广告在民间广为流传,便成为诗歌广告产生的温床。
    其二、诗歌这种文学艺术表现形式开始与人民群众的日常生活发生紧密的联系,并多层次、多角度地反映人民群众的喜怒哀乐和社会现实问题;与此相适应,作为一种商业文化现象,丰富多彩的广告已成为人民群众生活不可分割的组成部分,并开始深刻地影响到人民群众的生活。只有这样,诗歌与广告相结合并产生诗歌广告这种特殊的艺术表现形式才有可能。
    其三、诗人们开始有意识地自觉运用诗歌这种文学艺术表现形式来为商品生产、销售或各种社会活动提供宣传和帮助。这时诗人的广告诗不再单单是提到广告现象或广告表现,而是直接对商品或服务进行形象或直观地描述,不仅使商品、服务名扬四海,而且使广告诗本身成为脍炙人口的艺术作品在,民间广为流传,而到了此时,严格意义的广告诗,也就是我们现在所理解的诗歌广告才算真正产生。
    二、诗歌广告的类型及内容
    中国古代的诗歌广告从其涉及的内容看,大致可分为两种类型,一种是诗句中描述了广告现象或广告表现,另一种则是用诗歌的形式来宣传商品或服务的特性。二者各有千秋,独具特色。
相较而言,在诗歌中描述了广告现象或广告表现的广告诗还是占据了相当数量,其反映的主题往往也十分丰富。在中国古代社会里存在的所有广告形式,在诗歌里几乎都得到表现。
    陈列广告在中国古代诗歌里出现较早,中国最早的诗歌总集《诗经》中曾有“氓之蚩蚩,抱布贸丝”①的诗句。描述的情节就是一个满面笑容的小伙子抱着布等待着和别人交换。这里的“抱布”就是原始的陈列广告,我国许多广告学者都认为这是我国最早描述陈列广告的诗句。口头广告在我国也有悠久的历史,伟大爱国主义诗人屈原曾有“师望在肆……鼓刀扬声”②的诗句。这里的师望,就是民间传说的姜太公。姜太公在受重用之前,曾操屠宰之业。简单的诗句把口头广告描述得十分形象和逼真。
    “垆”是中国古代人们在酒店前安放酒瓮的土台子,也是酒店的一种广告标志,属实物广告的一种,关于“垆”的记载在中国古籍里出现较多,在诗歌里也得到一定程度的反映。东汉诗人辛延年关于“胡姬年十五,春日独当垆”的诗句,描述的就是一个妙龄少女在暖洋洋的春日,独自坐在作为酒店标志
    收稿日期:2000-01-20
    作者简介:杨海军(1964-),男,河南省商城县人,硕士,副教授,主要从事广告理论和广告史研究。,河南省商城县人,硕士,副教授,主要从事广告理论和广告史研究。

麦克卢汉：从媒介呓语到数字先知？

麦克卢汉：从媒介呓语到数字先知？ ——读《麦克卢汉与虚拟实在》 书名   麦克卢汉与虚拟实在  原著  [英]克里斯托夫.霍洛克斯 翻译  刘千立 丛书  后现代交锋丛书 出版  北京大学出版社 版次  2005年3月第1版 印次  2005年3月第1次印刷 字数  70千字 页码  124页 定价  12.80元 麦克卢汉那句最得意的口头禅即是：“媒介即讯息。”尽管这模糊而蹩脚，让人大惑不解以至于心理抓狂。而他本人则可以不失时机的站出来，作为懵懂大众的启蒙导师，使他那同样模糊的解释和理论得以继续发表。他宣称（阐释）道：“人类有了某种媒介才有可能从事与之相适应的传播和其他社会活动，因此，从漫长的人类社会发展过程来看，真正有意义、有价值的‘讯息’不是各个时代的传播内容，而是这个时代所使用的传播工具的性质、它所开创的可能性以及带来的社会变革。”我们从中看到了某种牵强和断裂。这类的教导和言说极其自然地使其媒介思想带有了宗教和先知色彩，凸现出模糊和玄妙的外衣。加之其媒介模型中政治思想因素和实证精神的缺失，他在上世纪八九十年代一段时间内在学术界和思想界地位的下落似乎在情理之中。 然而除此之外，他提供给我们的“媒介即人的延伸”、“热媒介”与“冷媒介”，以及“地球村”的观念，无疑极大地扩展了我们的媒介文化与社会思想的想象空间，其后续影响也不可限量。他的学术思想中涵概了对未来的某些预设，并随着社会发展和媒介形态的演化而显现出其自身魅力。而他的众多追随者们（包括后继研究者），停留在麦克卢汉时代的美好想象之中，自觉地发展了他的思想，与后现代主义的虚拟性研究寻找到了某种连接和沟通。这证实了麦克卢汉主义的生命力，并在新麦克卢汉主义中得到重生。当然，信息社会和新麦克卢汉主义的序幕才是刚刚拉启，一切尚“在路上”，我们只需要静静地以观后效。 关于麦克卢汉本人，他是为中国传播学者所普遍接受和推崇的，有学者分析其原委时指出，这种现象与麦克卢汉本人的文学背景和非实证主义的学术传统有重要关联的，中国新兴传播学研究者从他身上看到了这种共通之处。当然除此之外麦氏严谨而独特的治学精神对于中国学界来说也是一种不可多得的财富。关于此他本人有这样一段论述：“你可以很清楚地知道，假如真有‘麦克卢汉信徒’这种人的话，我绝对不会是其中之一。我知道任何学习了什么的人，其实都多少学得有点扭曲。我可以想象，拥有门徒，会是件多么麻烦的事。”我想这也使他在很大程度上应得了一些真正的文化学者的青睐。而早在上世纪50年代麦氏成名之前，当汉默顿（美国著名社会学家）向他提问时，他答道：“我不解释，我只探索。”这句话后来成了一种经典的方法。 至于说麦克卢汉是否真的是数字时代的先知，那是得另外进行深入讨论的一个话题。然而这本书已经告诉了我们麦克卢汉主义的再度重建和重新崛起及其内在原由。而这已经现时代一种不争的事实。 2005.10.26 凌晨 [此日志于  2005-10-26 16:06 由敏思博客论坛 『书斋』帖子转换而成]

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论麦克卢汉媒介即是讯息的含义

2003-11-24 14:27:27　文章来源：杜文

摘要： 加拿大著名传播学家麦克卢汉在《理解媒介》一书中提出了媒介即是讯息的理论，媒介在人们的理解中只不过是传播工具，在麦克卢汉的理论中，媒介的感念的内涵和外延是与通常的理解存在着差异的。只有正确的理解麦克卢汉的媒介的概念，才能理解媒介即是讯息的观点。本文认为，在麦克卢汉认为，媒介是那些延伸人类器官的所有工具、技术和活动，它的范围是很广泛的；媒介即是讯息包含着这样含义：一，一种媒介的产生会在社会中产生新的行为标准和方式；媒介（技术）创造了新的环境而环境又影响很大着人们的生活和思维方式。二，媒介之间是互相关联的，一种媒介注定是另一种媒介的内容。媒介即是讯息的理论在指导大众传媒的实践中具有重要意义。 　　关键词：媒介  讯息   麦克卢汉  传媒 　　加拿大著名的传播学家麦克卢汉在20世纪60年代出版了《理解媒介》一书，这本书的出版在世界范围内产生了广泛的影响。在该书中麦克卢汉以全新的视角阐述了媒介的概念，提出了许多具有突破性的观点和理论，它的主要观点是：媒介即是讯息；任何媒介都使人体的延伸；人类世界将会成为“地球村”。这些观点影响着人们对科技、媒介和生活方式的理解，在众多领域具有启发性。其中，媒介即是讯息的理论是令人难以理解的，很多人对这个观点认识不清，不明白作者的真正的含义和作者提出这个观点的角度。对媒介即是讯息的观点进行正确的理解，可以有助于我们对大众传媒的实践活动的开展。 　　理解媒介即是讯息的观点首先要正确理解麦克卢汉思想中媒介的概念，这样才能够准确的理解媒介即是讯息的理论，麦克卢汉的媒介概念是和通常的媒介的概念是有着区别和联系的。 　　一，麦克卢汉所提出的媒介是人类器官延伸的一切工具和技术，广义的可以理解为人类所利用的一切工具。 　　对媒介的定义是大同小异的，一般认为媒介就是人们传播信息的工具。在《理解媒介》一书中麦克卢汉提出了媒介是人类器官的延伸，换个表达法就是人类器官的延伸就是媒介。在这里逻辑上是成立的。同时，麦克卢汉在书中提到了26种媒介，其中包括货币、时钟、游戏、武器等等。在这里麦克卢汉的媒介是和传统的媒介概念存在着较大的差异。这些差异在于，麦克卢汉认为人类的使用的工具和从事的一些活动，是人类器官的一种延伸或者说是一种外化。比如，麦克卢汉认为游戏是“人的延伸”，他认为“和制度一样，游戏是社会人和政体的延伸，正如技术是动物有机体的延伸一样。游戏和技术都是抗刺激的媒介，或者是适应专门化行动压力的方式；任何社会群体中都必然出现专门化行动压力的方式；任何社会群体中都必然出现专门化的行动。游戏是对日常压力的大众反应的延伸，因而成为一种文化准确可靠的模式。”（《理解媒介》 马歇尔.麦克卢汉著  何道宽 译  商务印书馆 2001 第291页）“游戏是人为设计和控制的情景，是群体知觉的延伸，它们容许人从惯常的模式中得到休整。”（同上，第301页）“游戏是延伸，但不是我们个体的延伸，而是我们社会肢体的延伸。游戏是传播媒介。”（同上，第303页）在这里麦克卢汉把游戏也看作一种媒介，是一种间接的媒介，它是“社会人和政体的延伸，是我们社会肢体的延伸”,“游戏是传播媒介”。在他看来人和人类的延伸都是传播媒介。游戏作为传播媒介在我们的传统观念中是不可接受的。但是，正是把人类的延伸作为一个标准，许多工具和活动方式称为了传播媒介，这正是麦克卢汉的基本思想的独特之处。 　　媒介既然是指人类的延伸，那么很多东西就可以被看作是传播媒介，在《理解媒介》一书中作者也正是列举了26种他认为是典型的传播媒介。这其中包括住宅、数字、滑稽漫画、数字等等。 　　麦克卢汉正是提出了人的延伸使媒介这一定义，使媒介概念的外延得到了扩大，很多工具和活动方式都划分到媒介的范围内，而传播媒介的范围也随之扩大。在麦克卢汉看来媒介的主要作用和功能是改变人类的生活方式。“我们的任何一种延伸（或曰任何一种新的技术），都要在我们的事务中引进一种新的尺度”（同上，第33页）在这里他列举了自动化媒介诞生产生的积极和消极后果。 　　二，媒介即是讯息的观点有着两层含义。 　　媒介即是讯息的第一层含义是：“任何媒介（即人的延伸）对个人和社会的任何影响，都是由于新的尺度产生的；我们的任何一种延伸（或曰任何一种新技术），都要在我们的事务中引进一种新的尺度。”（同上，第33页）在这里，主要指除了媒介的影响和产生的后果问题，这里的“尺度”指的是在人们的实践活动中会产生于媒介相关的标准和方式，这种标准和方式不是媒介的具体内容给带来的而是媒介本身的性质决定着，麦克卢汉在这里列举了“自动化这一媒介”（麦克卢汉媒介的概念在上面已经提到，自动化也是媒介）、电光媒介为例。一般的观点认为媒介的内容是讯息，媒介只不过是一个工具或者说是载体，具有影响的是媒介的内容而不是媒介本身，而媒介即是讯息的观点表明媒介本身就是一种内容，内容和载体是不可分离的。而具有影响的是是媒介的本身，媒介产生直接的后果是在实践中会产生新的标准和行为方式，这种标准和方式不是媒介内容所决定的。 　　在作者第二版序言中写到：“‘媒介即是讯息’大概可以靠指出以下的事实来阐明：任何技术都逐渐创造出一种全新的人的环境，环境并非消极的包装用品，而是积极的作用进程”。在这里作者分别分析了古代印刷时代和电子时代对教育的影响，这里他指出了不同的的技术环境对人们意识的影响。同时，它又指出：“媒介即是讯息的意思是，一种全新的环境创造出来。这一全新的环境的‘内容’，是工业时代陈旧的机械环境。”在这里机械时代是相对于电子时代而言的，可以这样认为，在当前的时代中媒介的内容是上一个时代的媒介，在这里使用环境一词只不过是强调更广泛的范围。这一点在他接下来的论述中得到证明：“机器生产兴起之时，它逐渐创造了一种新的环境，其内容是农业生活和工业技术原有的环境。”人们的生活无疑是具有历史的连续性的，当技术（或者说是媒介）发展到一定的地步时，人类的生产和生活方式得到彻底的改变时，新的技术占统治地位后产生的新的环境中并不能抛弃原有时代的环境，而上个时代的环境却成了这个新环境的内容。 　　在这里，马克卢汉认为环境的创新不能使环境中的内容得到马上的创新，而上一时代的生活方式和特征仍然是这个时代中媒介的主要内容，而环境又不是被动的，它具有积极的作用。这里完全可以把环境理解为组成的社会生活方式和生产方式的“媒介”总和，把环境内容理解为“讯息”。这里包含的两个意思是媒介环境促使了人类意识形态的变化，而新的媒介环境的具体内涵往往是不能脱离历史的惯性，也就是说上一个时代的环境是以一种“人为艺术的形式”出现的，成为当前时代的环境内容，如果我们说在我们的电影、电视、戏剧等等艺术形式中往往是表现历史生活为内容这样也许更好理解。 　　这就是说媒介是讯息，这是从历史的延续性上来讲的，是从时间的纵向上来看的。历史上的媒介是当前媒介的内容。 　　第二层含义一种媒介是另一种媒介的内容。 　　这一点是容易理解的，任何媒介的内容必然包含着文字、音频、图像等等的符号或其他的可以传输的东西。而这些东西又是一种媒介。如“文字的的内容是言语，文字是印刷的内容，印刷又是电报的内容”等等。 　　如果理解麦克卢汉的媒介概念，这个观点是很容易理解的，媒介这一概念的外延是广泛，媒介的内容必须包含着人类的精神产物，寄托着人类能够理解的特质。而这种精神产物是能够被负载传输，它本身也就是一种媒介，最典型的就是言语和文字，印刷品是离不开文字和语言的。而媒介的外在形式决定着媒介的内容的表达，比如，广播的语言文字和电视的语言文字是有着很大的不同的，而广播、电视的语言文字和报纸的差异又是很大的。 　　从这个角度上看，媒介即是讯息是很好理解的，因为一种媒介注定是另一种媒介的内容，讯息也是一种媒介，反之也成立。 　　一种媒介是另一种媒介的内容，主要是从媒介之间的关系上来讲的，或者理解为技术之间的关系是互相联系的。这主要是从媒介（或者说是技术）之间的相互为用相互生存的横向角度来说的。在该书中写到：“没有一种媒介具有孤立的意义和存在，任何一种媒介只有在与其他媒介的相互作用中，才能实现自己的意义和价值”。一种媒介成为一种媒介的内容本质上指出了工具和技术之间的互相结合才能够产生应有的功能。 　　第三，媒介即是讯息理论对实践的指导意义。 　　麦克卢汉媒介即是讯息的观点主要是侧重媒介自身的影响和产生的社会后果，在这一点上，他完全是超越了传统的对媒介的认识，传统上对媒介的功能和作用的认识主要局限在对媒介内容和媒介使用上，而忽略媒介本身作为社会发展的巨大作用。媒介即是讯息的理论突破在于：第一，它突破了人们对媒介的狭隘的认识，把媒介的概念的范围得到最大限度的扩大，对人类科技、社会活动和人类使用工具的性质进行了全新的阐释，对它们的性质、功能和作用从独特的角度进行了分析。第二，它重新认识了媒介的性质，强调了媒介的自身的作用，把媒介的内容和媒介的存在形式进行了综合的考察。它完全超越了传统的如何使用媒介才是至关重要的观点。这个理论的贡献主要是使人们能够充分认识到媒介的性质和特点，媒介对社会的作用和功能，认识到媒介是以怎么样的一种方式来影响人类的生活和促进社会的进步的。这种超越传统的对媒介的理解开阔了人们的视野，启发了人们的世界的认识方法。 　　媒介即是讯息的理论可以在实践中使人们充分认识到媒介自身产生的社会影响问题，尤其是大众媒介，如电视、报纸、广播和网络等重要的大众媒介的自身社会影响，而不是只是单纯的关注媒介的内容。麦克卢汉认为那些认为媒介的内容是至关重要的，只有内容才是影响人们思维和生活方式的观点是不全面或者说是有缺陷的，这可以启发人们更多的思考新型媒介自身的性质是改变这人类的生活，在他的语言中就是新的尺度的引进或者是新环境的创造。这是非常有意义的。比如在中国的今天电视问题上，我们不能仅仅地关注改善电视的节目、改善电视的技术手段上，而是应该从更高的层面上理解电视的本身性质和电视的传播方式在不同的地区和不同的人群上产生的后果上进行考虑。 　　媒介即是讯息这一理论对大众传媒的发展有着重要的意义和价值，在一般人观念中大众媒介的内容是至关重要的即“传播什么、怎么传播”等问题，很少关注媒介自身对社会生活和人类心理产生的影响问题，在媒介批评中也很少关注这个问题。“任何媒介（即人的任何延伸）对个人和社会的任何影响，都是由于新的尺度产生的；我们的任何一种延伸（或曰任何一种新的技术），都要在我们的事务中引进一种新的尺度”，这已经是非常明确地说明媒介的发展和诞生必然会使人类的生活标准改变，或是引进新的标准。媒介即是讯息的理论的第二个含义可以使人们对大众媒介之间的关系，主要是竞争和合作的关系如何处理给予启示，媒介之间是相互作用的，电视、报纸、广播和网络之间的平衡是非常重要的，在一个地区内，这些媒介在数量和质量之间进行平衡，可以有效的进行信息传播。如果盲目的建设，是媒介种类失去平衡，反而适得其反。尤其是电视台和电视节目与报纸之间的平衡问题。

广告是人的意识的延伸——对麦克卢汉广告观的解读
作者：吕尚彬 来源：武汉大学学报

[摘 要]广告是人的意识的延伸，这是麦克卢汉论述广告的一条基本线索。作为意识的延伸，广告依据受众的“共同经验”创造形象，传播生活方式信息；开发人的注意力资源，呈现出图像化趋势；直接作用于人的意识和潜意识心理世界。
[关键词]麦克卢汉；广告观；意识的延伸；生活方式；注意力；图像化；潜意识

麦克卢汉是较早地注意到广告对当代社会生活影响的学者。尽管麦克卢汉并没有明确地提出“广告是人的意识的延伸”，但通过阅读麦克卢汉有关广告分析描述文字，我们认为，在麦氏著作里暗含着这样一个命题。麦克卢汉对广告符号的理解、对广告开发注意力资源的描述和对图像化趋势的洞察、对广告功能机制的揭示等都是对广告作为人的意识延伸命题的展开。解读麦克鲁汉的广告观能够帮助我们进一步洞悉广告传播活动规律。
一
广告与其他媒介不同，它既不是个别肢体的延伸，也不只是中枢神经的延伸，它是受众的心理、欲望、观念和情感的外化、放大和扩展，是意识的延伸。意识的延伸是人的延伸的最高级阶段。所谓意识的延伸是指技术上模拟意识，对人类的创造性认识过程、心理、情感体验和观念的外化、模拟与放大、扩展。广告是人的意识的延伸，用麦克卢汉的言语表述，即“广告是由麦迪逊大街研究心理的‘蛙人’精心设计的，目的是在对人的心理进行半自觉的曝光。”[2]（第284页）广告延伸人的意识的具体途径有三条：第一，“反映”日常生活。人的日常生活领域是按照人的意识和心理建构起来的人的世界的一部分。而对这样一个世界，“20世纪的商业广告和14世纪的玻璃画窗一样，将要成为20世纪‘最丰富、最忠实的反映，在反映全社会一切领域的各种活动中，其他时代的社会都只能望其项背’。”[2]（第11页）不过，广告的反映是一种虚拟的反映。广告再现了我们与生存的真实环境和真实条件之间的假想关系，因而，广告“给人以即将达到完美的安息地的希望；到了那个境界，就可以舒舒服服地烫衣服而不会怨恨你的丈夫了。”[2]（第289页）第二，“放大”受众的需要、希望和感受。例如，广告可以“表现普通人生活在奢侈品和昔日世界的魅力之中，言下之意是‘每买一包（化妆品）就免费得到一位王子和一座城堡’。”[1]（第43页）第三，“展示”想象的生活方式。“它（指广告）表现的既不是个人的观点，也不是一种风光，而是给人提供一种生活方式：要么是人人都予以接受，要么就是谁也不接受。”[2]（第286页）受众的心理、欲望、观念和情感在广告中得到了淋漓尽致地延伸，广告因此成为“我们时代最出色的大众传播媒介”，而使消费者神魂颠倒。
作为意识的延伸，广告与新闻报道既有联系，又有区别。对大众传播媒介来说，广告和新闻报道同样重要，报道和广告都是消息，但是，广告图像表现生活方式，传播好消息；新闻传播坏消息。
现代广告活动首先以受众的“共同经验”等为基础，进行广告形象的创造。麦克卢汉认为，一则引人注目的广告作品所投入的心血和构思、智慧和技艺，超过投入任何报纸和杂志专栏文章中的心血和构思、智慧和技艺。其中很大程度上的投入，是对受众的“共同经验”的研究和掌握。“广告队伍在研究和测试公众的反映上，每年有数以十亿计的经费，他们的产品积累了有关整个社区共同经验和情感的大量资料。”[2]（第284页）麦克卢汉在这里所说的“受众的‘共同经验’”，或者叫“受众的陈规定见”就是受众的经验、情感、兴趣、欲望和需要、态度。面对海量广告图像的轰击，受众只能注意到其中的极少数，犹如星辰满天的夜晚，我们的肉眼只能“看到”其中的几十颗。受众的心理活动只集中指向与自己的接受定向、接受期待、接受个性相匹配的广告图像。这就是受众对广告形象的选择性注意。广告“都精心构筑在已经验证的公众的陈规定见或‘成套’的既定态度之上，正如摩天大厦是建立在基岩之上一样”。经验、情感、兴趣、欲望、需要、态度，它们是影响受众接受定向、接受期待、接受个性，进而决定注意力指向的核心要素。准确把握受众的“共同经验”就是找到影响受众的注意力指向的核心要素，寻找广告发生作用的基础。“倘若广告偏离了上述共同经验的中心，它们就会发生崩溃，因为它们将失去对我们情感的控制。”[2]（第283—284页）不仅如此，受众的“共同经验和情感”也是广告形象的一部分和创造尺度，广告“必须把受众的经验纳入广告之中”，要尽量按照受众的动机和欲望来创造广告的形象。对此，他直截了当地写道：“任何受欢迎的广告都是公众经验有力的戏剧化表现，这一点是显而易见的。”[2]（第284页）这里，麦克卢汉又一次显示出他的惊人的深刻性和创造性，他把广告传播的重心移到了“受众”。在传播学史上，哈佛大学的心理学家雷蒙德·鲍尔站在传播者中心论向受众中心论转移的历史转折点上，他在1964年发表《固执的受众》“为魔弹论唱出了最后的挽歌”。而与他同时，麦克卢汉也把受众放置在广告传播的中心地位。当然，无论是受众的“共同经验”，还是“把产品当作广阔的社会宗旨和社会过程的一部分”来表现，“广告把广阔的经验领域聚焦到一个很小的区域”——这就是广告图像。“广告艺术家趋向于把广告开发为一种图像。图像不是专门的割裂成份或侧面，而是一种统一而浓缩的形象。”[2]（第281页）
广告图像和新闻都传播消息，但是广告传播好消息，新闻传播坏消息。在报纸、电视等媒介中，广告并不是可有可无的，它与报道（坏消息）同样重要。“倚重书本的人有一种错觉：报纸没有广告和广告客户的压力会办得更好。但读者情况调查解释的情况，使办报人大吃一惊，原来读者浏览报纸时，对广告和新闻材料一样感到满意。”第二次世界大战期间，美军慰问协会把美国主要杂志的特刊送给部队，杂志中的广告特意删掉。而士兵们却要求恢复杂志中的广告。因为“广告在任何杂志中都是最好部分。制作广告所投入的心血和构思、智慧和技艺，超过投入报纸和杂志让专栏文章中的心血和构思、智慧和技艺。广告也是新闻。广告的错处在于，它们总是报告好消息。”为了使传播效果保持平衡，并兜售好消息，就需要许多坏消息。而且，报纸是热媒介。为了确保报纸的热度和读者的参与，它必须登载坏消息。真正有影响的新闻不是好的消息。麦克卢汉所谓的“坏消息”指的是批评性、揭露性报道。性丑闻、天灾、暴死、其他的公共灾害，都是坏消息。“作为新闻，水灾、火灾和其他公共的灾害，超过任何个人的恐怖或罪恶。”“广告是好消息。坏消息使好消息占有市场——所谓坏消息指的是性丑闻、天灾和暴死。坏消息就是把人们骗进马戏棚看马戏的那种大声的吆喝。”[2]（第10页）媒介执著追求“坏消息”，是因为坏消息帮助受众了解生存环境，吸引收视者的参与，使好消息占有市场。
广告图像的好消息集中于传播生活方式的信息。早在1947年考察通俗文化时，麦克卢汉分析了美国广告之后明确判断道：“显而易见，浪漫广告和电影偶像一样，是塑造生活方式的东西。”[1]（第43页）而在1964年，他分析了图像的功能之后，更加强化了这一判断。广告给人提供一种“要么就是人人予以接受，要么就是谁也不接受”的生活方式。而且，电影、电视、广播等现代大众传播媒介使人类生活方式传播成为最重要的媒介内容。
麦克卢汉的关于广告表现人的生活方式的观点启迪了许多广告实务家和批评家的思维。虽然鲍德里亚和罗兰·巴特、S·加力等人进一步发展了麦克卢汉关于广告表现生活方式的批判倾向，但广告传播实务领域却是把广告表现人类生活方式的论断当作广告传播的重要原理在使用。“广告不仅仅是一种宣传，它是我们社会的一个组成部分，是一个影响我们生活方式同时被我们的生活方式影响的社会力量。”[3]（第412页）也有人提出一个简洁的公式，来概括广告对生活方式的作用：“广告的目的便是在叙述称心如意的生活方式时令人联想到一个能指链：例如百事可乐=性感=受欢迎=好玩。”[4]（第91页）广告对生活方式的表现，集中体现在对于社会生活的流行和时尚的追逐上。时尚不是肤浅的，更不是庸俗的东西。生生不息、不断变化的时尚是一定时期内的潮流和风尚。它既是人类生活前沿的锋线表征，又是推动社会生活发展的感性动力。它往往给予落后的生活方式与僵化的理性结构以致命打击的同时，又引领新的生活方式、观念的发展方向，赋予人的个性以崭新的内涵。现代广告绝不故作高雅或深沉，拒绝时尚，而是充分高扬时尚，展示时尚，表现时尚的魅力。关于时尚，意识形态广告的创意总监许舜英讲得更为透彻：“时尚已经不是一种产业，它是生活方式的核心影响中枢。它既是目的，也是手段；它既是过程，也是目标；它既是理论，也是实务；它既是实体，也是虚构；它既是短暂的流行，也是深层的结构；它既指涉物质，也指涉修辞；它既是生活化的，也是舞台化的；它已经是当代生活的主要特征之一。”[5]（第95页）既然时尚已经成为“生活方式的核心”，时尚自然而然地成为广告的主要议题。

二
作为意识的延伸，广告开发受众的注意力资源，并呈现出图像化的发展趋势。
在麦克卢汉写作《理解媒介》的20世纪50年代末、60年代初，正是广告创意革命时期。世界经济的飞速发展促成买方市场的形成，报业的持续发展和广播电视的普及，使媒介环境更为复杂，专业广告代理公司大量问世，使广告业的社会经济环境、市场环境、媒介环境、产业环境、传播环境发生了巨大的变化。受众的注意力成为广告成功与否的关键。对此，大卫·奥格威写道：“争夺消费者注意力的竞争一年比一年激烈。消费者每个月要遇到价值10亿元的广告的冲击。有3万种品牌的名字要在他们的记忆中争一席位置。要是你想使你的声音越过这一片嘈杂，它必须极不寻常。让我们的客户的声音在一片嘈杂声中为人们听到是我们的事情。”[6]（第87页）大卫·奥格威的“神灯”理论和品牌形象理论、威廉·伯恩巴克的ROI理论、李奥·贝纳的“与生俱来的戏剧性”理论等创意理论，尽管有很大的不同，但在整合受众的注意力上，却又惊人地一致。伯恩巴克直截了当地说：“你没有吸引力使人来看你的这页广告，因此不管你在广告中说了些什么，你都是在浪费金钱。”[7]（第6页）我们无从考证麦克卢汉是否阅读过三大创意大师的著作，但对广告创意的本质的洞察，似乎麦氏并不逊色于广告创意大师。广告创意本质上是对受众认知资源（注意力）的调动与整合。虽然早在1900年斯科特已经提出了广告吸引注意力的六项原则，但他提出的诸如干扰越少则诉求力越强、诉求力的强弱决定于是否能直接唤起人内心的注意、强烈的视觉对比可以带来较高的注目度、易读易懂的内容可以提高诉求效果及注目度、广告的刊载次数及反复次数会影响注目度、注目的高低取决于见到广告时感受的强弱等原则主要是强调从广告符号结构和特性本身提高注目度。[8]（第101页）在20世纪40年代，麦克卢汉十分敏锐地注意到了受众的需要、意识、生活经验、情感体验、心理等都是影响受众注意力的内在要素，构成决定受众注意力指向的基础。他极其强调受众的心理需要，称之为“吸引注意的力量”。[1]（第37页）麦克鲁汉进而强调，媒介广告经营的核心机制是围绕受众的注意力资源吸纳和出售的“双重出售”。从媒介方面说，媒介本身的生存根基是广告收入，特别是分类广告。“分类广告栏（和股票行情）是报纸的根基。……多年以来，它一直被人忽视，除非它使用新闻或付费广告的形式出现。”[2]（第260页）要获得广告主的青睐，媒介以传播“坏消息”和“好消息”吸引读者参与，购买和聚集受众的阅读时间和注意力。从广告主方面说，“广告客户付钱在报刊上买版面，在电台和电视上买时间。换言之他用钱买到了一部分读者、听众和收视者，仿佛是用钱租用我们的住宅去举行公开集会一样明明白白。”[2]（第259页）广告主直接付款买到的是读者、听众和收视者的时间和注意力。从受众的方面说，消费信息需要支付一定的代价，这种代价就是时间和注意力。所谓“双重出售”，其实开发和出售的只有一个东西：受众的注意力资源。

广告对受众注意力资源的整合开发，在符号表现层面与广告的图像化转向相联系。“二十世纪的广告，有两项重要的发展，互成对比：一是广告的诉求，从价值的直接陈述，转换到隐喻的价值与生活形态；再就是文字的说明减少，而相应地‘富裕的视觉影像有增无已’。”[9]（第57页）“文字的说明减少，而相应地‘富裕的视觉影像有增无已’”指的就是广告的图像化转向。麦克卢汉认为，广告图像化的起点是摄影技术的发明。在版画、木刻和铜版画的影响下，摄影技术发明出来。“因为照相术像镜子一样的自动地反映外部世界，产生一种一模一样的可复制的视觉形象。”[2]（第240页）照片的同一性和可复制性“造成了纯机械性的工业主义和电子人的图像世界的决裂。”照相术的发明使人类从印刷人时代走向图像人时代，也使广告发生图像化转向。照片不仅使传统的艺术，如绘画、小说等发生了革命性转向，从对外在的感性世界的模仿走向对人的心理世界的构拟，而且与其他媒介杂交，产生电影等新媒介。加之“图片广告和图片新闻，都可以提供大量的瞬间信息和一望而知其面的人像”[2]（第286页），可以在瞬息之间实现同步化传播，照片一问世，马上成为报纸和广告的宠儿。“广告和图片可以互相转换，而且其转换性一直维持下来”，它迅速聚集受众的注意力，促使广告业进入高速发展时期。不仅如此，“更为重要的是，图片使报纸和杂志的发行量大增，报刊发行量大增反过来又提高了广告的质量，使它更加有利可图。”[2]（第286页）媒介和广告的图像良性互动，更加巩固和加速了广告的图像化趋势。现代广告的图像化转向趋势所产生的影响深刻而又持久。麦克卢汉看来，这种影响的直接后果主要表现在如下几个方面。
第一，大大削弱了杂志业尤其是画报业的地位。杂志中的特写文章主要借助图片来表现主题和新闻。新式巨幅广告将产销双方和买卖双方的浓缩形象融合为一个整体的形象，受众的注意力迅速向图像聚集，使特写杂志写文章看起来苍白、虚弱和贫血，失去读者。麦克卢汉预告了杂志无可奈何的衰落。在电视时代，杂志业更是受到电视和广告的双重夹击。“杂志业受到电视形象的瓦解，而且电视对广告形象的影响也瓦解着杂志业。”[2]（第246页）。
第二，广告按照受众的动机和欲望来创造广告的形象，并且把这种形象开发成为浓缩的图像。作为意识的延伸，广告以受众的“共同经验和情感”为基础和尺度塑造形象，而且广告把产品作为广阔的社会宗旨和社会过程的一部分来表现。在注意力原理的作用下，广告把广阔的经验领域聚焦到一个很小的区域，使广告图像开发为一种统一而浓缩的形象。到了60年代，由于“大企业大公司认识到，他们的运转形象是一种需要仔细刻画在公众感觉系统上的图案”[2]（第264页），加之“受众感知经验的宽容性，广告商吸引人的方法也发生了变化”，促使广告图像“脱离产品中的消费者形象，走向开发过程中的生产者形象。”麦克卢汉的感知非常准确。事实上，20世纪60年代初的广告理念正发生革命性变化——从关注产品功能转变为关注品牌形象，从满足消费者的利益转向满足受众的心理感受。20世纪40、50年代广告理念所关注的核心问题是从产品功能出发的广告的有效诉求，即使是罗瑟·瑞夫斯那著名的“独特销售说辞”理论，强调的也只是向消费者提供一个明确的消费理由和购买理由。在产品高度同质化而又竞争异常激烈的60年代初期，大卫·奥格威的品牌形象理论应运而生，广告从宣传产品的功能转向传播品牌的富有个性的形象，向消费者展示独具个性的品牌形象，以满足消费者的心理感受。借用奥格威的话说：“全力用他们的广告建立最受欢迎的形象——界定最鲜明性格的制造商，就是得到最大市场占有率与最高利润的人。”[10]（第92页）
第三，广告符号构成的视觉化。麦克卢汉写道：“图片广告里的文字，也不能仅从字面表述上去考虑，而要被当作摹拟日常心理病理的特性的角度去考虑。在照片的时代，语言带有图画或图像的特性，它的‘意思’很少归属于语义的世界，一点也不归属于字母的圈子。”[2]（第247页）所谓“带有图画或图形的特性”指的就是文字或语言成为图像的一部分，只具有伴生作用，而不具有决定性作用。广告符号作为当代文化的一部分，经历了语言主因——语言与图像主因并存——图像主因的演变过程。如果说，文字广告是一种语言主因的广告的话，照片与广告图像互换以后，至少开始了语言与图像主因并存的广告形象阶段，发展到电视普及的时代，大体上进入一个纯粹“图像主因”的“读图时代”。特别是在当代，读写能力下降的“近似文盲”将在视觉社会日益增多，注重视觉化表现也日益成为国际广告创作的主流。

三
作为意识的延伸，“这样的广告只表示心理的实际，它和实际情况一样强有力。”广告形象直观地作用于人的意识和无意识心理世界，实现情感控制。
麦克卢汉写道：“广告似乎按照一条很高深的原理发挥作用：一个小球、一种模式，经过反复的鼓噪之后，均可以逐渐确立自己的形象。广告把借助鼓噪确立自身形象的原理推向极端，使之提升到有说服力的高度。广告的作用与洗脑程序完全一致。”[2]（第282页）这里的“很高深的原理”指的大概是大卫·奥格威的“品牌形象理论”。如前所述，“形象”在品牌理论崛起以后，确实是广告关注的中心。品牌形象理论题突出的是产品或品牌“在公众心目中是什么样的形象”。“每一则广告都应该被看成是对品牌形象这种复杂现象在做贡献。”[6]（第89页）品牌形象有一个建立与成长的过程。广告向世界推出了一个前后一致的品牌形象之后，这个形象还需要不断地成长丰满。对品牌形象而言，个性是其核心，没有了个性，品牌的鲜明形象就很难树立。品牌形象的性格决定品牌的市场地位，也是消费者选择品牌的主要依据。罗瑟·瑞夫斯曾经把自己的USP理论与品牌形象理论进行比较认为：“品牌形象理论中真正有价值的部分是它强调了视觉符号。在这一问题上，品牌形象主义者很正确，因为没有人否认视觉符号能激起人们深藏的心潮。”[11]（第137页）这其实是说，品牌形象是以整体的视觉符号激发受众的心理感受而实现沟通。他进而认为，“USP是表述的哲学，品牌形象是感受的哲学。”品牌形象广告用视觉符号代替语言，以不同于传统广告的别种方式同读者进行交流。它们与消费者的潜意识在语言层面之下建立联系。它们“最好以非言语形式，用尽可能多的活泼、愉快的联想去陪衬产品”，塑造形象，更直接、快速地与消费者交流，作用于消费者的心理感觉，它们唯一的目的就是创造形象，营造心境。因此，“没有人否认视觉符号能激起人们深藏的心潮”，以视觉符号“与消费者的潜意识在语言层面之下建立联系”，唤起内心的意识的和潜意识记忆、体验，这是品牌形象广告发生作用的基本原理。麦克卢汉通过自己对广告现实的关注和直觉，不仅准确地把握到了品牌形象广告的精髓，而且它更为深刻和敏锐地认识到了广告形象对受众的潜意识层面的影响。他认为：“如何在一切时候都利用非理性的东西，如何避免理性行为的陷阱——理性行为是由笨拙广告引起的，这是广告动态学的第一原理。”[1]（第18页）由此，麦克卢汉把广告的功能原理概括为“猛攻无意识的深刻原理”，并且强调“广告不是供人们有意识消费的。它们是作为无意识的药丸设计的，目的是造成催眠术的魔力，尤其是对社会学家的催眠术。这就是广告的潜移默化功能的一个侧面”。[2]（第283页）正因为广告形象“猛攻无意识”，麦克卢汉才断然肯定：“广告的程序与洗脑的作用完全一致。”广告形象具有巨大的潜移默化的功能，他称广告业为“庞大的教育事业”。
实际上，麦克卢汉并不否认广告对于意识层面的作用，但他更强调广告的无意识作用。通过对于“一则豪华的汽车广告”的分析，他认为在意识层面，广告通过展示与题无关的琐细的东西来吸引人的注意力；在潜意识层面，广告的主体形象发生作用。因此，麦克卢汉写道：“广告只不过是一种意义双关的哄骗，目的是分散吹毛求疵的感官的注意力；与此同时，汽车的形象已经在进入催眠状态的观众身上施加了影响。”[2]（第286页）正因为品牌形象广告“施加的影响主要是阈下的影响，图片的影响也是这样”，受众只要注意到 了相关的广告，说明“这种广告声声都入了消费者的第三只耳朵”，已经进入受众的潜意识世界。
麦克卢汉深刻之处还体现在，他发现不同媒介的广告对于人的潜意识的作用程度具有明显差异。例如，“电视给人的经验是偏重于对无意识更深刻的了解，电视使人对无意识的了解超过了报纸、杂志、电影或电台中的硬性推销术所给与人的对无意识的了解。”因此，在电视时代，“受众感知经验的宽容性已经变化，广告商吸引人的方法也发生了变化。”广告商发现，“只需滔滔不绝地重复一则广告或一条新闻，就可以使受众如痴如狂。”[2]（第282-283页）
尽管在20世纪60年代，广告业已经发展成为庞大的产业，“它每年消耗的120亿元大致和美国每年的教育经费相等”，但是“广告受到忽视、受到惋惜，可是它们难得受到认真的研究，难以受到人们的喜爱。”[2]（第261页）因此，麦克卢汉从意识的延伸角度分析了广告媒介及其社会影响。即使在几十年后的今天走进麦克卢汉，他的独辟蹊径的观点仍然具有振聋发聩的启示作用。

[参考文献]
[1][加] 埃里克·麦克卢汉、弗兰克·秦格龙编《麦克卢汉精粹》，南京：南京大学出版社，2000。
[2][加]马歇尔·麦克卢汉著，何道宽译《理解媒介》，北京：商务印书馆，2000。
[3][美]巴茨等著，赵平、洪靖等译，《广告管理》，北京：清华大学出版社，1999。
[4][美]马克·波斯特著，范静晔译《第二媒介时代》，南京：南京大学出版社2001。
[5]曾玉萍著《锋发韵流许舜英》，《国际广告》2001年第4期。
[6][美]大卫·奥格威著，林桦译《一个广告人的自白》，北京：中国友谊出版公司，1991。
[7][美]丹·海金斯著，刘毅志译，《广告写作艺术》，北京：中国友谊出版公司，1991。
[8][日]日经广告研究所编，李永清译《广告创意：表现的科学》，台北：朝阳堂文化公司，1995。
[9][美]S·加力著，冯建三译《广告的符码》，台北：远流出版公司，1994。
[10][美]马丁·迈耶著，刘会梁译《麦迪逊大街》，海口：海南出版社，1999年。
[11] [美]罗瑟·瑞夫斯著，张冰梅译《实效的广告》，呼和浩特：内蒙古人民出版社，1998。

Advertisement: the Extension of the People’s Conscious
LV Shang-bin
(School of Journalism and Communication, Wuhan University, Wuhan 430072, Hubei, China)
Biography: LV Shang-bin (1962-), male, Doctoral candidate, School of Journalism and Communication, Wuhan University; Associate professor, School of Law & Literature, Huazhong Agriculture University, majoring in the study of media management and advertising communication.
Abstract: Advertising is the extension of the people’s conscious, which is McLuhan’s basic description on advertisement. And because of its relationship with conscious, advertisement uses the techniques of “common experience” to shape the product or service, to spread the information related to people’s common practice and to attract the audience’s attention. Moreover, advertisement uses graphical references to trigger the audiences’ conscious and sub-conscious.
Key words: McLuhan; view of advertisement; extension of people’s conscious; living style; attention; graphic; sub-conscious

发表于《武汉大学学报》（人文科学版）2004年第1期
[作者简介]吕尚彬（1962—）男，陕西南郑人，武汉大学新闻与传播学院新闻系博士生，华中农业大学文法学院广告与传播学系副教授，主要从事媒介经营与广告传播研究。

广告创作中的人文关怀与说服艺术

作者：赵赜   （我写传媒网2003-8-8发布）

　　[内容提要] 传统的营销传播是以物为中心，而整合营销传播是以人为中心，作为整合营销传播重要环节的广告也不例外。广告传播要达到理想的效果必须从消费者开始，然后再回到品牌。本文通过对大量广告案例的剖析，说明了广告创意中的人文关怀元素对实现良好说服效果的意义。

　　[关键词] 广告创意 人文关怀 说服艺术

　　[中图分类号] G206 [文献标识码] A

　　好的广告，不仅引人注意，还令人信服。无论用事实，还是逻辑，更要富于人文关怀。业内专家说，在某种程度上讲，整合营销传播理论的影响甚至不亚于全球经济一体化的影响。我认为，其根本之处就在于传统的营销传播是以商品——物为中心，而整合营销传播则以人为中心。对于整合营销传播重要环节的广告，当然也要“以人为中心”。它们从消费者开始，然后再回到品牌。

　　一、人情、人性与人文关怀

　　以人为中心，就广告而言，就是在创意与表现中以人为本，要求创意人员发现消费者的需求：物质层面的和精神层面的，从而在商品与人(消费者)之间架起一座桥梁。这就是说广告中要渗透温暖人心的人情、人性与人文关怀，要充满爱心，富于心理冲击力，令人产生共鸣，进而说服消费者采劝行动”。然而，在现实生活中，以“物——商品”为中心的缺乏人情、人性与人文关怀的广告几乎“俯拾皆是”：

　　“不管我的空间有多大，都有你的位置。”这是一则外资大型彩色电视机的广告语。让人看了颇不以为然。不管我的空间有多大?5平方米，8平方米?都该买一台你出的“大屏幕”彩电?!你的货是卖出去了，可电磁幅射那么大，我的眼睛还要不要?真应了一句老话：买卖人总说自己的货色好，可刀开在我身上!

　　这类广告在中国的产品广告中也屡见不鲜。

　　比如，时下正在播出的一则电视广告，讲的是某种福星酒。一位成功男士西装革履，派头十足，拿着手机在与人通话，“oK，oK”个不停。不远处，一个敞开井口的下水道，正静静地等着“幸运者”的光顾。成功男士在用手机与人通话，专注而潇洒。眼看着走到敞开的井口处，就要掉进井口。突然，一只黄色的安全帽冒了出来，成功男士一脚踩下去，原来是一个头戴安全帽的工人在施工中直起身来。成功人士把工人的脑袋踩了个“正着”。被踩的市政工人看了看“践踏”自己的人，毫无反应。成功人士却显得格外潇洒，继续“oK”着扬长而去。正当此时，作为画外音的广告词出现了：喝了福星酒，运气就是好!

　　看了这则广告，令人颇为费解：喝了福星酒，真能让人百运亨通，逢凶化吉吗?

　　广告人TOM THOMAS说：“广告反正就只是广告，对律师和检查人员来说，只要站得住脚，尽管说谎去!可是，对其他所有人来说，谎言就是谎言，而且清清楚楚。①他还意味深长地告诫广告创意人员：“写广告的人应该假设读者(包括观众，引者注)至少和自己一样聪明。这有帮助自己常常——或者几乎总是——保持真诚的好处。此外也有助成就诚实的文案和可信的广告。②

　　目前，尽管中国市场还是一个不成熟的市场，消费者也是不成熟的消费者，但消费者并没有丧失起码的消赞理性，不会盲目地相信那些“痴人说梦”般的广告语。即使有—些人一时糊涂，在从众心理影响下盲目消赞，一旦这种酒在现实生活中没能给他带来好运，他也会大呼上当的。

　　这种“谎言式”的广告，充其量只能影响那些没有头脑的消费者。而在广告主和创意人员窃窃私喜的时候，他们大概忘记了，当一个企业、一个广告公司在推出一个商品和服务广告的时候，一方面他们是在描画着商品和服务，另一方面，广告本身也在描摹与刻划着企业与广告公司自己的形象、企业文化与企业精神。可以说，一则广告就是一柄双刃剑。

　　试想，当我们看到成功人士目空一切地踩了“市政维修工人”的脑袋扬长而去后，作为一个正常人，会作何联想呢?难道他不该有什么歉疚的表示吗?难道成功人士的运气就表现在这一类“损人利己”上吗?这样的表现不能不让人感到创意的缺乏人情。当然广告主和创意人员或者会说，这不过是个小小的幽默。但这样的幽默并没有产生幽默的效果。看到此人们不仅没有发笑，反而产生了很多歧义与误解。广告受众的这些反馈难道不该引起我们的反思吗?

　　在上述广告中，广告主与广告人强调的只是自己一相情愿的内容。即使是广告的诉求点试图向消费者进行利益诉求，也难免露出马脚，缺乏最不该忽视的人文关怀。

　　众所周知，中国的生活习惯中有很多陈规陋习，其中敬烟敬酒亦为现代文明所不能容忍。在发达国家—般只是随意，愿吸烟(在禁烟区)自便，愿喝酒自便，不会有人去强迫你。中国则不然，敬酒不吃是“看不起人”，端起酒杯，说“干”就得“干”，近些年更发展到“感情深，一口闷”。当年，尼克松访华，周恩来总理在人民大会堂宴请尼克松，上的茅台酒。周总理把茅台酒倒在一只碗中，用火柴一点，呼的一声，就着起来。尼克松大为惊奇。回国时他特意带回了一瓶茅台，据传他在给家人演示茅台酒可以点燃时，差一点把自家的窗帘烧了。由此可见“烈性酒”之“烈”。

　　时下，在我国众多电视节目的黄金时段，酒的广告为数不少。其实，中国的烈性酒对人体的伤害实在是巨大无比。可是在广告或商品包装上却鲜有标明“过量饮酒，有害健康”的。难怪每年患肝病的人不断增加。北京电视台田歌主持的“荧屏连着我和你”就曾专门做过有关喝酒的节目，其中批评了过度饮酒对个人、家庭及社会的影响。但这一切并没挡住各种烈性酒的广告充斥荧屏。即使是宣传解酒药品的广告，也没体现出多少人文关怀来。

　　近一个时期以来，我们可以看到演员张铁林出演的两个版本的广告：一个清朝皇帝打扮，一个现代装束，推销的东西都一样——海王金樽。看来这是一种能缓解酒精对人体伤害的产品，无疑是一种福音。可广告中先是“干干干!”，然后一女士忧心忡忡地叫遭：“干了怎么办?”张铁林答：“要干更要肝。有海王金樽”。然后“干干干……”一股脑地喊着，并煞有介事地说：“有海王金樽，第二天舒服——点儿。”

　　这两则广告，均是推销海王金樽的，可仔细想来，对消费者却多少有一种误导，提倡的是一种不够文明的饮酒习惯。如广告中的情节与场面是相聚饮酒时，其情节和情景却是让人们大胆地“干杯”。实则酒对人的肝脏伤害是非常大的，特别是暴饮烈性酒，其后果更加严重。试想，这种电视广告，孩子们也可以看到，而孩子们根本就不具备判断是非的能力，只能产生一种误导。即使是成年人，看了广告，也会“放开量去干”了。其后果如何?不言而明。尽管广告也讲了“要干更要肝”，但这句话在广告中被“气壮如牛”的“干干干”淹没了。广告中不说“干干干”的后果，只是轻描淡写地说上一句“第二天舒服一点儿”，在这里，广告气氛与诉求似乎把严重的酒精对肝脏的伤害淡化了，令人产生不负责任的印象。这是消费者所期待的吗?

　　这两则广告，在引起受众注意方面是成功的。但“每一则广告遇到的问题并不只在于如何引起注意，还在如何令人相信。”③当然，电视广告能引起受众注意就不错了。更多的说服工作由报纸和杂志广告及POP或营销环节来完成。但这并不是说电视广告不能令人相信。特别是稍长一些的电视广告。

　　二、亲情、友情与信任

　　一则广告要想赢得消费者的信任，首先要在情感上与消费者沟通，在此基础上，才谈得上信息沟通的有效性。因此，广告创意中的亲情、友情就显得十分必要了。

　　“最优秀的撰稿者之一”James Webb Young表示：“不管是什么广告，厂商都面对着一个共同的问题——赢得信任。”④

　　大卫·奥格威曾介绍过一则啤酒广告。这个片于是由他的伙伴莱内(HaRiney)所写：

　　画面1：雪山下的茫茫草原，横亘着一条大河，河边一个牛仔骑着枣红马，风吹草低见牛羊，文案：Ottiey说：“我祖父来到哈宁镇大约在1882年。

　　画面2：雪山叠映一位西部牧人(牛仔)骑马的特写。ANN，CR：Howard ottley是奥立岗州东南部的—个牧常Ottiey：哈宁镇仍然保持昔日牧场风光……

　　画面3：草原上骑马牧马的牛仔，中景。文案：我父亲生于牧场，我们全家居住于此。

　　画面4：牛仔整理牧场的木桩，不远处一匹枣红马伫立。ANN，CR：他仍然保持自我的做事方法。

　　画面5：牛仔在室内灯光下，手拿一瓶自酿啤酒，文案：我们认为那是生活及酿酒的最好地方。

　　画面6：布里滋啤酒的商标及酒瓶特写。文案：那就是布里滋啤酒为什么要以天然的原料，用传统方法酿造。

　　画面7：Ottiey的侧面特写，背景是远山和草原。Ottiey：我并未到过国内许多地方，但类似这样的地方再也不多了!

　　画面8：晚霞满天。河流泛着金光。一个牛仔独骑朝霞光而去，天和远山现出Natural Country Natural Beer．文案ANN，CR：布里滋乡村……天然的乡村……天然的啤酒。(参见(奥格威读选)P114—115)。

　　在这部广告片中，创作人员运用了一些叙述的客观手法，将哈宁镇展现给我们，那里的山、水、牧尝蓄群还有那一脉相承的、自然古朴的生活方式。这一切，都在冷静的叙事中渗透了深挚的情感与怀旧情绪。受众不能不深深地为之震撼!布里滋乡村，天然的原料，传统的酿造方法，天然的啤酒，自然能为我们所欣然接受了。难怪奥格威会说：“这是我所知道的运用感情最好的广告片。”

　　广告的说服工作，可以以情动人，即诉诸人的情感，也就是以人类所特有的亲情、友情、关怀与爱来打动人。这常常表现在广告创作中的人文关怀。为西方所强调的广告创作原则中“3B”要素，即是其有关诉诸情感并试图“以情动人”的手段。三B即Baby(婴儿)、Beauty(美女)和Beast(野兽，动物)。因为用这些作为中介，可以使人产生美好的情感，或产生心灵的共鸣。

　　运用这种“以情动人”手法比较成功的是日本烟草公司所做的企业形象广告：

　　长椅，一个人站在火车站台前。他刚刚结束厂长途跋涉，回到了家乡，两手都提着很重的行李。

　　终于到家了。他感到很轻松。他感在长椅上，想吸一根烟。他一手拿着打火机，一手伸进口袋里拿烟。

　　一位母亲抱着婴儿挨着他坐下了。他觉得在母亲和那孩子身旁吸烟不妥当。于是，他起身走开了。

　　他寻找了一张桌子在桌旁坐下，但他看见坐在他旁边的人正在吃东西。他觉的此时吸烟不妥当，于是他开始环顾四周想找一个空的长椅。当他坐下的时候，那个吃东西的人伸过手来，递给他一只烟灰缸。

　　他决定等一会儿再点燃香烟。于是把打火机放回了口袋。

　　当他再一次拿起打火机准备吸烟的时候，又发现两只小鸟儿，落在了自己的礼帽上。于是，他又一次收起了打火机。该公益广告的中心句是：体谅别人等于收获快乐。

　　在这则广告中，创意人员正是通过对母亲、婴儿、老人、小鸟的关爱中，体现出了广告创意人员对人类的人文关怀。这则广告几乎涉及了以情动人的“3B'’要素：母亲、婴儿、老人、小鸟，极易引起人们的怜爱之心与社会责任感。其实，广告文案就像酿酒，广告人必须有丰厚的积累，广泛而深刻的人生体验与爱心，才能创造出亢满人文关怀精神的广告佳作。

　　在广告创意与文案撰写过程中，多数广告只是止于广告的物质功能，虽有一定的商品信息与消费者利益诉求，但往往都停留在物质的层面。如：第二天舒服一点；呼机、手机、商务通一个都不能少……实则没有能够真正注意消费者的心理需求。因此，有许多广告并未能真正让消费者信服，或真正打动消费者。

　　资深广告人EDMC CABE曾说过：“据说我曾经讲过，我可以教会猴子写广告，可是没办法教会猴子思考。”“我仍然认为这是真的。”“什么白痴都能写广告。利用现在的科技甚至可以做出一套能够成为内文的电脑软件，只要把所有的产品资讯加进—点消费者利益，一点相关的行为热点，加上客户的规范，立等可龋真的，广告町以制造出来，同样可以保证，制造出来的广告也会看起来、听起来、感觉起来——很假。这种制造出来的广告少却某种最不寻常的寻常，某种人性。这种广告看起来就会像是猴子、白痴或机器写出来的。”

　　“对我来说，所有广告都是诚实人性散发出来的强烈气味。在每个字里行间你都嗅闻到作者的温热呼吸，无论是否机智、明智、洞见或艺术的产品，伟大广告总是能够成为微弱人性波频的接受器。”

　　“我们的工作，我们大家的工作，不是描述产品或服务究竟如何，而是使我们撰写的广：品或服务能为人类生活带来的进步、舒适、甚至一点点儿奇妙真正发生。”⑧

　　广告的说服，可以以情动人，体现深厚的人文精神与人情关怀。但在中国，有许多广告做的很不到位，缺乏创意，有时确实也不能说制作该广告的公司缺乏创意与人文精神。很多时候，广告的好坏不取决于广告公司，而是取决于广告主。广告主有时虽然能了解自己的商品，但对消费者的需求和广告的专业知识了解并不足，可广告主是出钱的，人家出了钱，说厂就要算，就得听他的。所以，有时广告创意人员也万般无奈。记得—次被朋友约去山东某企业策划“莱阳梨汁”的广告，我建议诉求点紧扣在《本草纲目》中李时珍对莱阳梨的评价：止咳润肺解酒毒。如果能突出这些，则在生活中会形成一种时尚：至少人们在喝酒后，会不忘来一听莱阳梨汁。那既是老百姓所需要的，也突出了产品的特点对肝脏的保护功能。可以使莱阳梨汁从众多果汁里脱颖而出，势必销路看好。遗憾的是广告主并未采纳此意见，搞了一个莫明其妙的广告，更谈不上品牌形象和说服力了。所以，有广告界的朋友对我说，中国广告界还面临着“教育广告主”的艰巨任务。

　　好广告渗透着创作者的心血与人文关怀，因而不仅是富于人情与人性的，而且也是有感染力、震憾力和说服力的。

　　日本电通公司创意四局的冈康道先生被同行称为日本广告创意的NO．1级的人物。冈康道先生与足达则史先生说，他们作JR东日本的新干线旅游广告时，在创意与表现上就倾注了对普通消费者的爱与关怀。冈康道先生做广告很少用名人，或尽量少用名人，这和他的平民出身不无关系。他们请了东日本小站的站长，普通的当地农妇，站在东日本的原野上，欢迎客人的到来。伴着轻快温謦的音乐，他们深情地唱着“虽然风有点硬，但风景很美，你们穿暖和点儿，到我们这里来”。“浅浅的梦，蓝色的海，遥远的路程，……”飘着白云的天空，这么好的天气，我们总想去远方旅行。轻风吹拂的地方，你的清澈的眼睛，我们在这里相逢，……”在这些画面中，在这些歌词、韵律中，我们都感到了冈康道先生、足达则史先生和他们的创作同仁对消费者的真情与挚爱。“风有点儿硬……穿暖和点儿……”多像远足之前亲人的叮咛。这样的广告，不能不使人甚为感动。可以说，广告中人文关怀是威力强大的“魔杖”，它能最快地拉近商品与消费者的距离，让人不由得真想去乘坐新干线到东日本的乡野去……。

　　三、事实、逻辑、精神理念与说服

　　除此以外，广告的说服功能更多的是通过事实来实现。正像我们通常所说的，事实胜于雄辩。广告创作中也情同此理。这方面，特别表现在印刷媒体的广告中。相对而言，由于传播手段的变化，使大众传播出现了分众传播、小众传播，或出现了收受节目的“窄播”现象，而报纸与杂志的目标受众也越来越细分化。加之印刷媒体的可保留性、便于流览性等，就使得报纸、杂志广告的目标受众定位更准确，针对性更强，更宜于刊发具有实质信息的广告，以事实来说服消费者，接受自己的商品和服务。

　　例如，1981年宝马公司推出一个新广告，推销它的BMW320i，它的广告就是以事实和数字来说服受众的。它的标题是：去年，在纽约证卷市场卜，一辆汽车比318种股票更为走俏。内文：

　　假如你在1980年年初买一辆新的BMW320i，然后到年底又卖掉它。你的投资将保留它原先价值的92．9％。如果你在任何318种NYSE股票上做了同样的事情，你干得不那么漂亮了。于是你将会失去一个重要的日常股息。

　　驾驶一辆世界上高性能小轿车的永恒欢乐。BMW／顶极驱动机器。⑨

　　这篇广告文案及设计，突出了事实和数字，给人以具体详实的感受。广告文案的正文，也尽可能用事实或数字来说明问题，并且特别采取了提要式断裂行文的手法，使事实与数字一目了然，并在行与行之间留下了空白，加快了行文的节奏，读起来方便、明了。

　　在文案的撰写中，事实是有说服力的，但逻辑的力量更是不可抗拒的。将事实与逻辑联系在一起，以逻辑分析事实，说明商品，方法运用恰当，其说服作用更强。这种运用逻辑的力量说服的方法，实际就是要找出商品所包含信息与事实中的逻辑联系，然后把它强调出来，让受众与消费者在逻辑的力量面前心悦诚服，自然做出选择。例如，广告人EDMCCABE曾做过Perdue鸡的广告：画面下方，三只鸡系着餐巾，围坐在餐桌旁。桌上烛光摇曳美酒飘香。三个精制的餐盘里，每盘都摆上了三种色彩各异的的食品，广告的上方赫然印着三行大字：MY CHICKENS EAT BETTER THAN YOU DO(我的鸡吃的比你好)。

　　在文案的内文，作者写道：你所遇到的问题是：你可以吃任何想吃的东西。而我的Perdue鸡就没有这样的自由。它们只吃我给的。而我只给它们最好的。它们的食物主要包括纯黄色的玉米、大豆粗磨粉、万寿菊花瓣——人们把这称为“健康食品”。

　　我的鸡只喝来自深井里清澈的淡水。

　　“这些鸡吃的，喝的，都是具体的清晰的，让人——目了然，不能不赞叹Perdue鸡吃、喝的都是健康食品”，也就是今天我们所说的“绿色食品”。这些具体的事实，能给人留下深刻的印象。

　　这里创意人员并未在“以事实说话”面前止步，而是进而运用逻辑的力量，来说服消费者。创意人员继续写道：“我的鸡的食物如此讲究，其原因非常简单：鸡就是它所吃的东西。此外，由于它们吃的这么好，Perdue鸡的内总是细嫩、多汁和味道鲜美。它们身上健康的金黄色光辉使它们有别于别的鸡。

　　如果打算和我的鸡一样好，请接受我的忠告：吃我的鸡。⑨

　　文案到此，似乎也该打住了，很多广告也正是这么做的。可EDNCCABE没有仅仅停留在“物质”的层面，而是在精神的层面再开掘一步。广告说：Perdue鸡使一个坚强的男人成为一只温柔的小鸡。⑩

　　广告文案的最后一句，实为广告商品可能产生的精神层面的功能与意义。这里边包含着夸张成份与几分幽默。虽然夸张有点离奇，但并不存在歧义与误导，同时也透露着广告人的人文关怀，对这一层意思，受众只会报以会心的微笑。

　　就整体而言，这则广告采取的是与消费者平等的双向交流，似乎就是生活里与朋友的一次对话，因此，它远比“居高临下”式的的广告文案更易于消费者接受，加上“事实的力量”与“逻辑的力量”，其说服效果自然可想而知。

　　在广告说服的创意与文案设计中，广告人也经常运用暗示手法，在精神方面或价值取向方面让消费者不知不觉中接受其观念与产品。而这样做之前，商品定位必须准确，对目标受众的价值取向与心理了然于胸，从而设计出有针对性的文案，在暗示中来个“姜太公钓鱼——愿者上钩”。如SAAB推出9000S款跑车时，其标题就明确标出：属于继承头脑而非财富者的跑车。在文案中，创意人员TOM THOMS刻意写道：“……所以当你的确继承的是头脑而……开销这笔遗产的最佳去处就是SAAB经销商，9000S在那儿等着你试车呢。”这样的文案，对于倡导与尊祟个人奋斗精神的美人来说，无疑具有强烈的诱惑力。*有谁愿意成为没有继承头脑只继承财产的寄生者呢!实际文案中已经暗含着一种信息，你如果不买这款SAAB 9000S跑车，你就会成为“只继承了财产”的人。消费者当然不甘心成为这种人。

　　在国际经济一体化、特别是在中国加入WTO后，广告的跨文化传播越来越为企业与广告创意人员所重视。在这类广告中，外商和广告创意人员往往更注重人的精神层面的需求，在广告中常常打出满足消费者消费需求的王牌。因为很多“洋品牌”往往价格不菲，具目标受众常常锁定白领与中产阶级，很多时候，其推销的让人感觉到仿佛不是——种商品，而是一种生活方式。如雪碧，晶晶亮，强调的是真实的生活透明的自我，不要在生活中带什么“面具”。强调“我就是我”；甚至一款新手机，也会配以不同颜色的彩壳，亮出“面面都是我的个性面”的口号；赛欧的新广告更标榜，“自立就是付出和分享，自立新生活——赛欧。”别克的广告中心语则是“心静思远志在千里”。这些广告，都渗透着一种精神层面的诉求，不仅给消费者留下了深刻的印象，同样让人感到一种人文精神的关怀与渗透。

　　广告创意中的说服力与人文关怀通常贯穿于整个营销传播的全过程，也会根据不同的商品特性与不同的目标消费群体的心理采取不同的方法，一切都在于创新。为了吸引受众，打动消费者，可说是八仙过海，各显神通。去年圣诞节前夕大举进攻中国市场的洋酒“马爹利”，(MARTELL)，整合印刷媒体与电视媒体，先是于2000年12月21日的《北京青年报》《北京晚报》及一些新锐杂志上刊发广告，营造一种浪漫的悬念，和观众约好“今晚，我等着你19：30北京电视台一套”。第二天，又在这些报纸上刊出系列广告，以图形成中心话题。

　　“马爹利”的这一广告活动，可谓用心良苦。媒介整合、营造气氛、制造悬念形成话题。从表现形式到文案的表述，都与以往的酒广告大不相同。

　　首先，其画面是—·位金发碧眼的女郎的特写置于黑色底色上，二目凝视，双唇微张，神态迷离，性感十足，透出几分神秘。文案则是手写体的在黑色底色上的门字，分行写就是：

　　你已无法忘记／但我知道从第一眼开始／你与我擦肩而过／凝视斜斜的一撇／我们内心的约定／我是／Martell／今晚，我等着你。

　　19：30北京电视台一套。⑿

　　而在第二天的相同报纸上，又刊出了“昨夜”的广告续篇。同样是这位女郎，同样的黑底白字，只是平面广告的右下角多了一瓶马爹利酒。文案则写道：

　　昨夜的浪漫30"／短暂，意犹未尽／但我已被你彻底吸引，你就是我今生永久的记忆／深邃的内心，自由自我／超越平庸的规矩／每时每刻，都散发着个性的魅力／马爹利／今夜我想再一次见到你，与你共醉，享受更畅快的心灵／我是／Martell。⒀

　　从马爹利的系列广告中，不难看出其将目标受众锁定为富于浪漫情怀的年轻白领—族。其总体创意与表现形式也是可以接受的。在文案中，广告人也特别注重商品与消费者精神层面的结合。比如“深邃的内心，自由自我，超越平庸的规矩，每时每刻都散发着个性的魅力。”这也是青年人所接受的，同时符合时尚与潮流。只是由于整体广告活动中仅仅把马爹

　　利作为一个品牌推出，并没有对其深思熟虑，没有给马爹利一个新的理念，只有一个“我是马爹利”这样的概念。实际“马爹利”这一商品品牌消费者早已了解，现在最需要的是赋予“马爹利”一个核心念，让其上口易记，且能体现某种精神，就像“人头马一开好事自然来”。但遗憾的是创意人员虽然创作了“浪漫”情节，却未能将其作为中心句强调出来。创意人员恰恰在此最需要下工夫的地方“偷了懒”。所以，“马爹利”的广告播发出以后，并没有扎根于消费者的心中，甚至于也没有在人们的口头上传播开来。

　　广告人BARBARA NOKES说：“对文案来说，如何用屈指可数的字句传达完整的概念，在许多方面来说都是终极的挑战。”⒁所言极是。

《麦克卢汉精粹》书摘

［ 作者：yoyo    转贴自：当代文化研究网    点击数：261    更新时间：2004-12-12    文章录入：孙百卉 ］

书摘 P96----柏拉图在这里为口头传统辩护，成他还没有受到文字文化的修正。在他眼里，文字主要是一种破坏性的革命。自此以降，我们经历了许多的革命，深知每一种传播媒介都是一种独特的艺术形式；它突出人的一套潜力，同时又牺牲另一套潜力。每一种表达媒介都深刻的修正人的感知，主要是一种以无意识和难以逆料的方式发挥作用。字母传播产生一种不可避免的心理退缩，接踵而至的是一系列个人和社会的难以适应。……但是，字母传播确保了一大堆优势。心理退缩自动发生，因为识字的过程时间里内心独白的过程。它把听觉的东西转换为视觉的东西，又把视觉东西再转换为视觉的东西。这就是鞋子和阅读的过程。读书写字产生内心独白，从今天对前文字文化的研究中可以看出这一点。内向的结果是削弱感知，造成对别人的说话不太在意，建立起一些干扰言语回忆的机制。准确的言语回忆对于前文字文化来说，几乎就不是一个问题。 P97----书页捕捉住了流动的思维和言语之后，它又使我们能够长期分析思维过程。镇养的长期分析是科学的兴起成为可能。 P133----人类学研究的隐蔽背景和力量，和消费者-生产者的商务世界一样，都受到瞬时电力传播的控制，电力传播使万物恢复到一个无所不包的此在。新技术是人人相互联系，它使我们神经系统的延伸，它把原始社会的形象转换为一种普适的背景，这种背景把过去的一切外观埋葬起来，在文明社会的文字栅栏之中生活安稳的人类学家，是天真烂漫的。他们的天真，老师和追求具体目标的未来革新者成双结队地被人们放在一起。 P140----伊尼斯却有所不同。它吸引我们去考虑结构成分的相互作用所产生的权力形态和程序。它的研究思路时，每一种权力机构的形态对他们形态起来什么作用。所有成分的存在，都要靠自己和彼此正在经历的过程。至于什么是科学和哲学，那是要了解，在历史和社会过程中，每一种成份又和作用，他对其他成分又有何影响。他们在历史的动态中说明了自身的效用。……伊尼斯关注的是，每一种媒介与其他媒介遭遇时，释放出什么力量使其他媒介改变。……他找到了一种手段，就是把历史环境当作一个试验场，去检测技术在塑造文化中的作用。 P142---- 一旦确定了文化中占支配地位的技术，伊尼斯就可以断定：这一技术是整个文化结构的动因和塑造力量。它还可以肯定，占支配地位的技术形态及其力量必然要受到掩盖，使该文化中的人看不懂得，这个这笔的面具就是所谓的“保护性抑制”。伊尼斯一举解决了两个大问题，……第一个问题时，已担任赚了一种文化的主要技术成就，他就知道该文化的模式必须是什么，包括物质的和社会的模式。第二，它准确地知道，台文化的成员对自己日常生活中的什么东西不了解。所谓“创造性麻木”（the nemesis of creativity）正是对自己最重要的发明视而不见。 P150----历史学家的研究中有缺失的一环：拼音文字产生的思想和社会组织的形态革命。社会经济史研究中也有类似的空缺。电子时代继承了500年的印刷和机械的时代。在这个时代中，我们遭遇到人相互依存和表达的新形态和新结构。……由于旧的感知模式挥之不去，这种意识方式的变革总是姗姗来迟。 P156----人平凡的言行方式的重大变化，与新工具的使用紧密地捆绑在一起，认识这一点至关重要。……一种历史“观点”是与印刷术密切相关的封闭系统。 P166----人、关系和功能的均质的切分，对16世纪来说，就像是一切意义和理性的消解。《李尔王》圆满地显示，生活在从中世纪到文艺复兴的时空转变里，生活在从包容性的意义时接到排他性的意义世界的转换里，那究竟是一种什么感觉。 P171----伊甸园说的，是感官相互作用下产生的一种触觉和谐。由于对一种感官的内向关注，抽象和重复的机械原理就以明快的形式浮现出来。正如布莱森所言，技术是明快显豁的。所谓显豁，就是每一次只把一件事情、一种感官、一种心态、一种身体活动搞得清清楚楚。本书试图弄清印刷术塑造事物形态的原由和方式。 P218----当然，艺术中的艺术表现和诗歌散文中得直陈线性叙事，都有相同的发展轨迹。这一点我们很快就会明白。然而，要弄懂这一发展过程，有一点是必需的：柏拉图（而不是亚里士多德）所谓的模仿，是视觉方式从听觉-触觉互动的感官罗网中分离出来时，必然要产生的结果。这一过程是在有声语言教育的经验中产生的。正是它把“神圣的”即宇宙的时空世界托举起来，是指上升到非部落化或“世俗”的世界之中。 P239----东方各国人民对我们的技术可能抱有精神上和文化上的保留态度，这对他们自己是一无好处的。技术的影响不是发生在意见和观众的层面上，而是要坚定不移、不可抗拒的改变人的感觉比率和感知模式。只有能泰然自若地对待技术的人，才是严肃的艺术家，因为它在觉察感知的变化方面，够得上专家。 P249----然而，落后国家几乎没有经历过我们机械的、专门化文化的渗透，因此他们正视和理解电力技术的能力，远远超过我们。落后的非工业化国家在与电磁技术遭遇时，没有专门化的习惯需要克服。不仅如此，它们还保留了许多传统的口头文化，这种文化恰恰又具有新的电磁技术那种整体的、统一的“场”的性质。 P248----同轴模式无穷无尽的平面相切对我们获得深刻的洞见是必不可少的。事实上，这一模式正是洞察的技法。因此，它对于媒介研究也是必要的。因为没有一种媒介具有孤立的意义和存在，任何一种媒介只有在与其他媒介的相互作用中，才能实现自己的意义和存在。……关注效应而不是关注意义，是我们这个电力时代的基本变化，因为效应与总体情况相关，而不是和信息运动的单一层面相关。 P266----媒介（亦名为人的延伸）是一种“使事情所以然”的动因，而不是“使人知其然”的动因。这些媒介的杂交和化合，提供了一个注意其结构成分和性质的特别有利的机会。 P267----读写文化赋予人的，是视觉文化代替听觉文化。在社会生活和政治生活中，这一变化也是任何社会结构所能产生的最激烈的爆炸。这一视觉文化的爆炸现象常常在“落后地区”出现，我们称之为西方化。 P269----我们的个人生活和团体生活变成了信息加工过程，因为我们已经把自己的中枢神经系统放在我们之外的电力技术之中。P270 梅杰维里的关键：一切媒介都要重新塑造他们所触及的一切生活形态。 P273----两种媒介杂交或交汇的时刻，是发现真理和给人启示的时刻，由此而产生新的媒介形式。因为两种媒介的相似性，是我们停留在两种媒介的边界上。这是我们从自恋和麻木状态中惊醒过来。媒介交汇的时刻，是我们从平常的恍惚和麻木状态中获得自由解放的时刻，这种恍惚麻木状态是感知强加在我们身上的。 P275----理解媒介就意味着理解其影响。要命的是，新媒介往往处在旧媒介的参数和框架之中。一切媒介的检测都是在旧媒介的参数之内进行的——尤其是用言语和印刷文化的参数来检测的。 …… 这种社会变革的“起飞机制”意识，在塑造和加速眼睛耳朵的信息流动，在塑造和加速触觉和东决堤你流动中起了什么作用，媒介研究还没有开始去处理这个问题。 ……我的预设可以表述如下： （1）迄今为止，关于媒介对人的关系格局的影响，研究工作还是一片空白； （2）这种了解是完全可能的，媒介的预设不必是阈下的； （3）人们对此影响一无所知，这反而说明媒介的威力，它是媒介最活跃的知觉方式产生麻木。

    

    当前，农民工已经成为中国社会分层中正在形成的特殊群体，刘传件江、周玲把进城农民工称为“城市外类型边缘性群体”。边缘性群体是指游离在社会正规组织和制度以外的群体。“在市场经济为导向的改革仍是‘现在进行时’的现实背景下，计划经济时代城乡二元结构没有根除，城市对乡村流入的偏见仍然没有通过官方正式渠道‘穿越户籍墙’的外来人口绝大多数只能在随城市繁荣的车水马龙而‘游动’的同时，在边缘性的领域及空间里‘沉淀’为‘外来边缘人口’。”

农民工作为中国城市中的一个庞大群体，为中国城市发展和现代化建设作出了巨大的贡献，成为城市经济和社会发展不可缺少的一支生力军。农民工离别家乡，将脱贫致富、丰衣足食的愿望寄托于城市，寻求生存和发展之路，但由于各种制度性和非制度性因素的限制，农民工长期不能融入城市社会，始终与城市处在“油与水”的分离状态。

 在上世纪90年代以前，作为社会舆论的媒体在报道农民工时更多偏重于农民工进入城市后对当地社会治安、秩序、就业以及越轨行为等方面的负面影响，对农民工在我国经济建设中的不可磨灭的贡献以及农民工群体的实际生活状态和发展需求很少涉及。新世纪，在主流媒体的带领下，关于农民工的报道陡然增多。2003年年初，新华社推出“关注农民工工资”的系列报道，揭露了全国建设行业拖欠农民工 工资的严重情形，宣传党和政府对农民工 的政策和态度，反映农民工现状和遭受的不公平对待，引起了上至领导下至普通百姓的普遍关注。

但到目前为止，新闻媒体对农民工的报道，还有很多明显的不足，本文旨在提出有关农民工报道的不足之出并对媒体改进的必要性进行粗浅分析。

一、     报道内容上看，主要侧重于农民工工资问题的报道，新闻媒体的“眼”睁的太小，报道的不够全面。事实上，农民工群体在城市还有很多值得媒体关注的问题，如农民工的社会地位的认可，社会福利和生活保障，心理问题和观念问题以及政治参与的缺失等。爱恩斯谈坦说过，“提问一个问题比解决一个问题要重要”，这些问题只有全面地提出来，才能使农民工的生存状态与个体价值得到普遍关注。

         首先，从新闻媒体的社会功能来看，其中一个重要功能是环境监视功能，传媒通过全景式扫描对社会起着“嘹望哨”的功能。我国现在正处在转型期，媒体更要发挥沟通和协调功能。因此，媒体在关注农民工经济收入发同时，要关注到他们社会地位的低下，受教育水平的低下，社会保障的低下等问题；另一重要功能是社会协调功能，传媒是执行联络、沟通和协调社会关系的重要系统。在现在的二元社会结构下，进城农民工与市民的心理冲突，都是城市化进程中以及构建和谐社会的重大问题，这都需要媒体发挥沟通、协调作用，以减少社会摩擦和冲突。何况无论是环境监视还是社会协调，首要任务就是要传播信息，有关农民工信息的量决定着农民工和他人对事实掌握的程度和对自己所处环境的感知。

其次，中国的新闻媒体是党和人民的耳目喉舌，作为党和人民群众联系的桥梁和纽带，要如实地反映群众生活和人民心声，把农民工发问题、矛盾通过新闻媒体及时反映出来，为决策层提供可靠信息。人民把大众传媒比喻为社会的安全阀，它将各种焦点问题反映出来，让人们看到决策层是在面对而不是回避矛盾，让农民工在全社会共同参与下，在人们的沟通中增加理解，减低不同利益群体之间摩擦的可能性。

再者，作为中央执政的指导方针的“三个代表”重要思想，将“以人为本”的观念提到了前所未有的政治高度。2003年12月，胡锦涛总书记在全国宣传思想工作会议上指出：“思想政治工作必须坚持以人为本，既要坚持教育人、引导人、鼓舞人、鞭策人，又要作到尊重人、理解人、关心人，帮助人。”这以人为本的观点，关注着一个基础问题——人的全面发展。农民工涌入城市的首要任务是提高经济收入，满足其物质需求，但农民工的自身发展，还要有精神追求，从而促进个人的全面发展。当然，关注农民工是全社会的大事，但按以人为本的要求，新闻媒体及其工作者则被赋予了更为神圣的使命，对媒体从业者来说，“情为民所系”本质上是一个立足点问题，对农民工的面面关照是新闻工作者的分内之事。